Bei der E-Mail Zustellbarkeit geht es nicht nur darum, „Best Practices“ zu befolgen. Die Einhaltung gängiger Standards reicht nicht aus, um Ihre Nachrichten auch wirklich im Posteingang landen zu lassen. Die heutigen Versender müssen ein ansprechendes E-Mail-Konzept erstellen, das Abonnenten nicht nur dazu verleitet, ihre E-Mails zu lesen – und hoffentlich auch zu konvertieren. Vor allem aber führt ein Mangel an gelesenen E-Mails zu einer verringerten Zustellbarkeit.

Tracking-Engagement-basierte Metriken (die messen, wie Abonnenten mit Ihren E-Mails interagieren) sind ein kritischer Schritt bei der Bewertung des Erfolgs von E-Mail-Konzepten und deren E-Mail Zustellbarkeit. Mailbox-Anbieter wie Microsoft, Gmail und Yahoo verfolgen die positiven und negativen Interaktionen, die Abonnenten mit Ihren E-Mails haben, um zu bestimmen, wo Sie Ihre eingehenden Nachrichten platzieren müssen. Daher müssen Marketingexperten auch auf diese Massnahmen achten.

Während die meisten Versender Metriken wie Öffnungsraten und Klickraten verfolgen, verwenden Postfachanbieter tatsächlich andere KPIs, um zu messen, wie ihre Benutzer (Ihre Abonnenten) mit Ihren Nachrichten interagieren.

Vor allem wird geachtet auf:

  • Nachrichten lesen:
    Ein positiver Hinweis darauf, dass Abonnenten Nachrichten von einem bestimmten Absender empfangen möchten.
  • Weitergeleitete Nachrichten:
    Ein positiver Hinweis darauf, dass eine Nachricht erwünscht und wahrscheinlich persönlicher Natur ist.
  • Nachrichten geantwortet an:
    Ein positiver Hinweis darauf, dass der Empfänger die Nachricht gewünscht hat und dass andere sie auch haben möchten.
  • Nachrichten, die als „kein Spam“ gekennzeichnet sind:
    Abonnenten, die Nachrichten im Spam-Ordner als „nicht Spam“ markieren, signalisieren Postfachanbietern, dass E-Mails an den Posteingang übermittelt werden sollten.
  • Nachrichten, die als Spam markiert sind:
    Ein negatives Signal, dass diese E-Mail Spam ist und nicht in den Posteingang gehört.
  • Nachrichten vor dem Lesen gelöscht:
    Ein negativer Indikator, dass Ihre Nachricht nicht relevant oder gewünscht war.

Diese KPIs sind Ihnen möglicherweise nicht vertraut, da sie normalerweise nicht in den Berichten enthalten sind, die von Ihrem E-Mail-Versender (ESP) bereitgestellt werden. Stattdessen werden diese Messwerte von Mailbox-Anbietern – nicht von ESPs – gemessen, die auf allen E-Mails basieren, die sie erhalten. Diese analysieren dann, wie ihre Benutzer mit E-Mails eines bestimmten Absenders interagieren, und berücksichtigen diese Parameter in ihren Entscheidungen für die Platzierung im Posteingang und für die E-Mail Zustellbarkeit. Bis vor Kurzem konnten Marketer nicht auf diese wichtigen Messwerte zugreifen oder sie zur Verbesserung der E-Mail-Leistung verwenden.

Im folgenden stellen wir diese „fehlenden Kennzahlen“ dar, die jeder Vermarkter verfolgen sollte, was sie bedeuten und warum sie wichtig sind. Im PDF Download von Return Path werden auch branchenspezifische Benchmarks aufgelistet, damit Sie Ihre Quoten gegenüber Ihren Mitbewerbern bewerten können.

Wichtige Parameter für die E-Mail Zustellbarkeit:

Spam Quote („Spam Placement Rate“)

Die Spam-Platzierungsrate wird als die Anzahl der E-Mails berechnet, die von allen gesendeten E-Mails an den Spam-Ordner gesendet werden. Ihre Spam-Placement-Rate zeigt den Prozentsatz Ihrer E-Mails an, die vom Spam-Filtersystem des empfangenden E-Mail-Anbieters als unerwünschte Massen-E-Mails oder Spam identifiziert wurden.

Leserate („Read Rate“)

Die Leserate wird berechnet als Anzahl der E-Mails, die als „gelesen“ aus allen versendeten E-Mails markiert sind. Die Leserate ähnelt der Öffnungsrate, ist jedoch weitaus genauer, da sie alle angezeigten E-Mails berücksichtigt, unabhängig vom Bildrendering.

Ignorierrate („Delete before reading rate“)

Wie der Name angibt, misst dieser Parameter, wie oft ein Empfänger E-Mails löscht, ohne sie zu lesen. Berechnet als Gesamtzahl der ungelesenen E-Mails, die aus insgesamt gesendeten E-Mails gelöscht wurden.

Antwortrate („Reply Rate“)

Die Antwortrate wird berechnet als die Anzahl der Antworten auf Ihre E-Mail aus der Gesamtzahl der gesendeten E-Mails.

Weiterleitungsrate („Forward Rate“)

Die Weiterleitungsrate wird als die Anzahl Ihrer E-Mails berechnet, die von insgesamt gesendeten E-Mails an andere weitergeleitet werden.

Reklamationsrate („Complaint Rate“)

Die Reklamationsrate ist die Rate, mit der Abonnenten Ihre Nachrichten als Spam melden. Sie wird berechnet als die Anzahl der „Spam / Junk-Beschwerden melden“ aus den versendeten E-Mails.

Rettungsquote („This is not Spam Rate“)

Die Quote „Dies ist kein Spam“ wird berechnet als Anzahl der Male, die ein Abonnent Ihre Nachricht „Dies ist kein Spam“ oder „Kein Spam“ aus der Anzahl der an den Spam-Ordner gesendeten E-Mails markiert. Ein anderer Ausdruck dafür wäre die Rettungsrate, da diese Nachrichten von Abonnenten aus dem Spam-Ordner gerettet werden.

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(Quelle: Return Path, 2018)