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WERKSTATT |
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Werbung aufgeschraubt & analysiert
Ausgabe September 2026 |
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| THEMA DIESER AUSGABE |
Zwischen Briefing
und Postfach geht
das Beste verloren. |
| An einem echten Automobil-Mailing zeigen wir fünf Stellen, an denen genau das passiert ist — und was wir daraufhin in unserer eigenen Abnahme geändert haben. |
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| WAS DAS HIER IST |
Die Werkstatt ist ein Werkstattbericht. Einmal im Monat schrauben wir ein echtes Werbemittel auf, zeigen eine Zahl aus eigenen Kampagnen und ordnen ein, was gerade Folgen hat. Kein Branchenüberblick, sondern drei Dinge, an denen wir selbst arbeiten.
Deshalb sieht dieser Newsletter ab heute anders aus als der, den du von uns kennst. |
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| I |
| DIE BEOBACHTUNG |
| Eine neue Fläche. Und keine Zahl dazu. |
| Seit diesem Jahr lässt sich im Checkout eine großflächige Layer-Fläche buchen — anstelle einer Kachel in einem Raster aus 15 und mehr. Wie stark sie wirkt, hat bisher niemand veröffentlicht. |
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So viele veröffentlichte Messungen zu großflächigen Layern über Checkout-Flächen sind uns bekannt.
Auch von uns gibt es dazu keine Messung. Das ändern wir gerade — du liest das Ergebnis hier, sobald es vorliegt. |
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„Wir haben in den letzten Monaten mit unseren Checkout-Partnern Platzierungen entwickelt, die es vorher nicht zu kaufen gab. Der nächste Schritt ist ein großflächiger Layer über der Checkout-Fläche.
Warum wir damit nicht einfach loslegen: Die Reihenfolge der Messung entscheidet, was die Zahl am Ende wert ist. Erst die Position, dann der Layer, dann die Frage, welche Gestaltung die Fläche verträgt. Wer alles gleichzeitig ändert, weiß hinterher nicht, was gewirkt hat.
Bis wir das gemessen haben, behaupten wir nichts."
Mark Dimster, Geschäftsführer · Fürth |
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Wovon wir gerade abraten: Bewegtbild in den Layer zu bauen, bevor die Ladezeit gemessen ist. Im Checkout steht der Nutzer unmittelbar vor dem Abschluss — eine Verzögerung fällt hier schwerer ins Gewicht als auf einer Landingpage, wo er ohnehin auf Aufbau wartet.
Wir halten uns selbst daran: unser Layer startet statisch. |
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| II |
| DER BEWEIS · AUFGESCHRAUBT |
| Briefing gegen Postfach |
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Ein Automobil-Mailing aus diesem Jahr, sauber gebaut, rechtlich vollständig, professionell produziert. Wir haben das Briefing daneben gelegt und beides Feld für Feld verglichen. An fünf Stellen ist auf dem Weg etwas verloren gegangen.
Der zweite Kasten zeigt, was ein Empfänger sieht, dessen Mailprogramm Bilder blockiert. Viele Programme laden Bilder erst nach einem Klick.
Anonymisierter Nachbau. Das Original zeigen wir nicht. |
| IM BRIEFING |
| Headline: ein Wortspiel über Größe und Preis | | | | | | | | | | | | als Text im Briefing-Feld |
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| IM POSTFACH, BILDER AUS |
| ALT-TEXT: MODELLNAME | | | | | | | | | | Headline weg. Preis weg. |
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| Im Versand als Bild mit Alt-Text, der alle fünf Befunde nennt. |
| 1 | Die stärkste Zeile des Briefings existiert im Mailing nur als Pixel. Ein Wortspiel, das Fahrzeuggröße und Preis in einem Satz verbindet — im Briefing als Text, im Werbemittel im Hero-Bild. Alt-Text: der Modellname. Wo Bilder nicht laden, ist das beste Argument der Kampagne nicht vorhanden. |
| 2 | Auch der Preis steht im Bild. Damit fällt bei blockierten Bildern nicht nur die Headline weg, sondern das Angebot selbst. Übrig bleibt ein Fließtext ohne Zahl. |
| 3 | Zwei Register in einem Mailing. Die Anrede ist förmlich, drei Zeilen später wird geduzt. Beides ist vertretbar. Zusammen wirkt es wie zwei Autoren, die sich nicht abgesprochen haben. |
| 4 | Vor- und Nachname in der Anrede. Genau die Kombination, an der jeder Empfänger den Serienbrief erkennt. Der Vorname allein wirkt persönlicher als beide zusammen. |
| 5 | Eine Pflichtangabe aus dem Briefing tauchte im Versand nicht mehr auf. Vermutlich bewusst, weil die zugehörige Aussage entfernt wurde. Ob es Absicht war, lässt sich hinterher nicht mehr feststellen. Genau deshalb gehört der Abgleich Briefing gegen Versand in die Abnahme. |
| ✓ | Headline und Preis stehen jetzt zusätzlich als Text im Mailing, nicht nur im Bild. |
| ✓ | Alt-Texte formulieren wir als Aussage: was das Bild sagen soll, in einem Satz. |
| ✓ | Jede Abnahme läuft einmal mit abgeschalteten Bildern. |
| ✓ | Briefing und Versandfassung werden Feld für Feld abgeglichen, Pflichtangaben zuletzt. |
| Die Lehre: Werbemittel werden für die Abnahme gebaut, nicht für das Postfach. Wer freigibt, sieht ein Mailing groß, hell, mit geladenen Bildern und in Ruhe. Kaum ein Empfänger sieht es so — und in dieser Lücke verschwindet regelmäßig das beste Argument. |
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| III |
| DER KONTEXT |
| Was jetzt Folgen hat |
| Drei Themen, bei denen sich gerade etwas verschoben hat. Zu jedem steht, was daraus für dich folgt — und was wir selbst daraus gemacht haben. |
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| RECHT |
| Die KI-Pflicht, die seit anderthalb Jahren gilt |
| Der 2. August ist durch, und mit ihm die Aufmerksamkeit für Artikel 50. Kaum beachtet blieb dabei Artikel 4: Seit dem 2. Februar 2025 müssen Anbieter und Betreiber von KI-Systemen für ausreichende KI-Kompetenz ihres Personals sorgen — technisch, rechtlich, ethisch. Betreiber ist in dieser Logik, wer ein KI-System im eigenen Namen einsetzt; diese Rolle trifft damit deutlich mehr Unternehmen als die des Anbieters. Geprüft werden kann am Ende nur, was dokumentiert ist: Inhalte, Teilnehmende, Datum. |
| | Deine Konsequenz: Zwei Stunden Schulung, eine Teilnehmerliste, ein Datum. Mehr braucht der Nachweis nicht — aber ohne ihn gilt die Pflicht als nicht erfüllt, und rückwirkend herstellen lässt er sich nicht. |
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| Unser Hebel: Wir haben unsere Produktions- und Freigabeprozesse um dokumentierte KI-Prüfschritte ergänzt. Die Vorlage unten ist dieselbe, die wir intern benutzen. |
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| RECHT & TECHNIK |
| Die Kennzeichnung, die niemand sieht |
| Bei KI-Kennzeichnung denken die meisten an einen sichtbaren Hinweis unter der Anzeige. Artikel 50 verlangt an einer Stelle mehr: dass synthetisch erzeugte Inhalte maschinenlesbar gekennzeichnet werden. Die Information muss also in der Datei selbst stecken, wo Plattformen und Prüfwerkzeuge sie automatisch auslesen können. Der Industriestandard dafür heißt C2PA. Wen die Pflicht trifft, hängt an der Rolle: Anbieter, Betreiber, Einführer und Händler stehen unterschiedlich in der Pflicht. Der praktische Haken dabei: Die meisten Werbetreibenden sind Betreiber, das Werkzeug zum Kennzeichnen liegt aber beim Anbieter. |
| | Deine Konsequenz: Kläre bei jedem Werkzeug, ob es maschinenlesbar kennzeichnet, und halte fest, in welcher Rolle du es einsetzt. Beides steht in keinem Media-Briefing und wird trotzdem von dir erwartet. |
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| MARKT |
| Langlebigkeit verlängert die Kampagne |
Beim NIM Market Decisions Day in Nürnberg ging es um Langlebigkeit als Wettbewerbsvorteil: Reparierbarkeit, Circular Economy, Right to Repair. Auf der Bühne standen Miele, ORTLIEB und WERTGARANTIE — Unternehmen, deren Geschäft an der Nutzungsdauer hängt.
Für uns ist das kein neues Thema, sondern die Begründung für etwas, das wir seit Jahren bauen: Strecken, die nach dem Kauf weiterlaufen. Soll ein Produkt zehn Jahre halten, endet die Kommunikation nicht mit dem Abschluss — sie fängt dort ein zweites Mal an, mit Nutzung, Pflege, Service, Ersatzteilen und Werterhalt. Genau diese Anlässe sind planbar, und sie sind billiger als jede Neukundengewinnung. |
| | Deine Konsequenz: Wird Reparierbarkeit zum Kaufargument, verschiebt sich dein Kommunikationsbedarf nach hinten. Das ist keine Nachhaltigkeitskampagne, sondern eine CRM-Aufgabe: Anlässe sammeln, Trigger bauen, Wiederkauf vorbereiten. |
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| Unser Hebel: Wir betreiben solche Nach-dem-Kauf-Strecken für Kunden, deren Produkte lange im Einsatz bleiben — und haben dabei gelernt, dass die späten Anlässe die verlässlichsten sind. |
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PLATZHALTER — hier fehlt der Beleg, nicht der Text.
An diese Stelle gehört eine eigene Zahl aus einer langlaufenden Kampagne: Laufzeit, wiederkehrender Anlass, Ergebnis. Ein Satz reicht. Ohne sie behauptet der Abschnitt genau das, was diese Ausgabe zwei Seiten vorher ablehnt — Kompetenz ohne Messung. Vor dem Versand ersetzen oder den Absatz streichen. |
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| ZUM MITNEHMEN |
| KI-Check für die Werbemittel-Abnahme |
| Eine Seite. Vier Fragen, die die Kennzeichnungsentscheidung tragen, die Rollenfrage, und die Felder, mit denen du sie in zwölf Monaten noch belegen kannst. Ohne Registrierung. |
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| Schick uns dein Werbemittel. |
Wir schrauben es auf — gern mit Briefing, anonymisiert wenn du willst. Du bekommst die Befunde in fünf Werktagen, unabhängig davon, ob wir es veröffentlichen.
Antworte einfach auf diese Mail — sie landet direkt bei Mark. |
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performance werk GmbH
Flugplatzstraße 100, 90768 Fürth
Tel: +49 (0) 911 / 97 536 – 70 · Mail: info@performance-werk.de
Geschäftsführer: Mark Dimster · Registergericht: Amtsgericht Fürth, HRB 13412
USt-IdNr.: DE 282185353
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