Marketing-Dashboards: was sie sichtbar machen — und was sie nicht entscheiden

In fast jedem Gespräch über eine laufende Kampagne fällt dieselbe Frage: Was funktioniert eigentlich — und warum? Sie ist erstaunlich schwer zu beantworten, und der Grund ist nicht fehlende Technik. Es ist zu viel davon.

Wer über mehrere Kanäle wirbt, hat je Kanal ein System, je System eine Oberfläche und je Oberfläche eine eigene Sicht auf denselben Vorgang. Am Ende liegen die Antworten vor — nur an sieben verschiedenen Stellen und in sieben verschiedenen Zählweisen.

Kapitel 01

Warum der Überblick verloren geht

Der Verlust passiert nicht durch Nachlässigkeit, sondern durch Addition. Jedes einzelne System liefert saubere Zahlen für seinen Bereich. Was keines liefert, ist die Beziehung zwischen den Bereichen.

Praktisch heißt das: Man kann sagen, wie viele Einblendungen eine Streaming-Kampagne hatte und wie viele Abschlüsse im Shop entstanden sind. Was man nicht sagen kann, ist, ob das eine mit dem anderen zu tun hat. Genau in dieser Lücke entstehen Entscheidungen nach Gefühl — nicht weil niemand rechnen will, sondern weil die Rechnung in keinem der Systeme steht.

Jedes System hat recht. Zusammen ergeben sie kein Bild.

Kapitel 02

Was ein Dashboard zusammenführt

Ein Dashboard ist zunächst nichts weiter als ein Ort, an dem die Zahlen aus allen beteiligten Systemen ankommen — Streaming, Video, Anzeigen im Umfeld, E-Mail, Bestellabschluss, Formulare. Aus vielen Quellen wird eine Ansicht.

Der Nutzen entsteht dabei nicht durch die Ansicht selbst, sondern durch drei Dinge, die vorher nicht gingen:

• Ein Zeitraum für alle Kanäle. Solange jedes System seinen eigenen Berichtszeitraum hat, vergleicht man Wochen mit Monaten.
• Eine Sortierung nach Absicht statt nach Kanal. Welche Maßnahme sollte Aufmerksamkeit schaffen, welche einen Abschluss? Das ist eine andere Ordnung als „ein Reiter je Plattform".
• Ein Ort für die Rechnung, die keinem System gehört. Kosten pro Abschluss über die ganze Kette lassen sich nur dort bilden, wo alle Teile liegen.

Kapitel 03

Was dabei sichtbar wird

Drei Arten von Beobachtungen, die in getrennten Systemen nicht entstehen:

• Merkmale der erreichten Gruppe — Altersgruppen, Region, Gerät, Tageszeit, und bei Formularen die Qualität der eingegangenen Datensätze.
• Verläufe über die Zeit — Vergleiche über Jahre, Monate, Wochen und Tage, und damit wiederkehrende Muster: das Weihnachtsgeschäft, ein Aktionszeitraum, ein Wochentag, der regelmäßig aus der Reihe fällt.
• Die Reihenfolge auf der Strecke (Funnel) — an welcher Stelle Menschen abbrechen, und ob sie später wieder einsteigen. Das ist die Beobachtung, die am häufigsten überrascht.

Keine dieser Beobachtungen ist ein Urteil. Sie sind der Stoff, aus dem ein Urteil gemacht wird — dazu Kapitel 06.

Kapitel 04

Der eigentliche Wert liegt in der Zeit

Bei einer einzelnen Kampagne mit klarem Anfang und Ende ist ein Dashboard bequem. Bei dauerhaft laufenden Kampagnen ist es der Unterschied zwischen Steuern und Zusehen.

Der Grund ist, dass die interessanten Größen erst über Zeit entstehen. Ob ein Kanal schwächer wird, ob eine Zielgruppe erschöpft ist, ob zwei Maßnahmen zusammen mehr bringen als nebeneinander — das sieht man nicht in einer Woche. Man sieht es im Vergleich von vierzig Wochen.

Deshalb ist die nützlichste Ansicht meistens nicht die aktuelle Zahl, sondern dieselbe Zahl über eine lange Achse. Eine Spitze ist erst interessant, wenn daneben steht, was in den zwanzig Wochen davor normal war.

Kapitel 05

Zusammenführen ist nicht vergleichbar machen

Hier liegt der Punkt, an dem ein Dashboard schaden kann. Wenn Zahlen aus verschiedenen Kanälen in einer Zeile untereinander stehen, sieht das nach Vergleich aus. Die Zählweisen dahinter sind aber verschieden.

Drei Beispiele, die im Alltag ständig vorkommen:

• Eine Einblendung ist nicht eine Einblendung. Auf einem Fernseher läuft ein Spot im Vollbild und wird nicht übersprungen. Im Browser kann eine Einblendung am Rand des Sichtbereichs gezählt worden sein. Beide heißen gleich.
• Eine Öffnung ist keine Wahrnehmung. Im E-Mail-Kanal wird eine Öffnung technisch gemessen, und diese Messung ist seit den Schutzmechanismen der Anbieter unzuverlässig geworden.
• Ein Abschluss ist nicht immer derselbe Abschluss. Ein Kauf, eine Anmeldung und ein abgeschicktes Formular können in einer Spalte landen, obwohl sie verschieden viel wert sind.

Ein gutes Dashboard löst das nicht, indem es die Unterschiede versteckt, sondern indem es sie benennt — an der Zahl, nicht in einer Fußnote. Wer Kanäle vergleichen will, braucht dafür eine Größe, die überall dasselbe bedeutet. Meistens ist das nicht die Einblendung, sondern der Abschluss und seine Kosten.

Eine Tabelle macht Zahlen nicht vergleichbar. Sie stellt sie nur nebeneinander.

Kapitel 06

Wo die Grenze liegt

• Ein Dashboard entscheidet nicht. Es antwortet auf Fragen, die man ihm stellt. Wer ohne Frage hineinsieht, bekommt kein Urteil, sondern mehr Zahlen — auf einer schöneren Oberfläche. Die Arbeit, die keine Software übernimmt, ist die Festlegung, woran eine Kampagne gemessen werden soll. Und die findet vor dem Start statt, nicht im Bericht.
• Die Zuordnung bleibt eine Rechnung mit Annahmen. Welcher Teil eines Abschlusses auf welche Maßnahme entfällt, ist bei mehreren Berührungspunkten nie exakt bestimmbar. Ein Dashboard zeigt das Ergebnis der Rechnung — die Annahmen sieht man nicht. Wer eine Zuordnungszahl liest, sollte wissen, welche darin steckt.
• Echtzeit hilft nur, wenn man in Echtzeit handeln kann. Bei einer Kampagne mit zwei Wochen Vorlauf ist ein tagesaktuelles Zahlenbild kein Vorteil, sondern Beschäftigung. Die sinnvolle Taktung richtet sich danach, wie schnell eine Änderung wirken kann.
• Was nicht angeschlossen ist, fehlt — und fällt nicht auf. Das ist die unangenehmste Grenze: Eine Lücke in den Datenquellen sieht in der Ansicht genauso aus wie ein Kanal, der nichts gebracht hat.

Ein Dashboard ersetzt keine Entscheidung. Es macht sichtbar, worüber entschieden wird — und das ist genug, wenn die Frage vorher steht.

Und dann

Zum Weiterlesen

Womit wir Kampagnen steuern und welche Kanäle angeschlossen sind, steht im Abschnitt Software. Wie die einzelnen Kanäle gemessen werden, steht je Kanal auf der Leistungsseite — zum Beispiel bei CTV und Streaming.

Zwei Artikel behandeln denselben Denkfehler an je einer Kennzahl: Warum mehr Traffic oft die Conversion Rate senkt und Retargeting auf Branding-Kampagnen — dort das Kapitel darüber, was jede Auswertung überschätzt.