Retargeting auf Branding-Kampagnen: warum die zweite Ansprache vom ersten Kontakt lebt

Markenwerbung hat ein altes Problem: Sie wirkt, und man sieht es nicht. Wer einen Spot ausliefert, erreicht viele Menschen, von denen die meisten in diesem Moment nichts tun — nicht weil die Werbung schlecht war, sondern weil der Moment nicht passte.

Retargeting greift genau hier ein. Es spricht die kleine Gruppe erneut an, die reagiert hat, und gibt ihr eine zweite Gelegenheit. Das ist unspektakulär und wirksam. Es ist aber etwas anderes, als es meistens verkauft wird.

Kapitel 01

Wie die zweite Ansprache entsteht

Drei Schritte, und keiner davon ist geheimnisvoll:

• Signal erfassen. Welche Seite wurde besucht, welches Video zu Ende gesehen, welches Formular begonnen und nicht abgeschickt. Ein Signal ist immer eine Handlung, keine Vermutung.
• Gruppen bilden. Wer nur die Startseite gesehen hat, ist nicht in derselben Lage wie jemand, der einen Warenkorb gefüllt hat. Aus den Signalen entstehen Gruppen, die unterschiedlich angesprochen werden.
• Erneut ausliefern. Je Gruppe eine eigene Botschaft, auf einer Fläche, auf der diese Gruppe erreichbar ist — im Netz, im Postfach, auf dem Fernseher.

Der zweite Schritt ist der, an dem sich Aufwand und Ergebnis entscheiden. Eine einzige Gruppe „alle, die da waren" braucht keine Segmentierung — dann ist es keine zweite Ansprache, sondern dieselbe Anzeige ein zweites Mal.

Ein Signal ist eine Handlung. Alles andere ist eine Vermutung.

Kapitel 02

Warum sie nach einer Markenkampagne naheliegt

Eine Markenkampagne und eine abschlussorientierte Kampagne werden oft als Gegensatz behandelt: die eine baut auf, die andere holt ab. In der Reihenfolge ergibt das aber keinen Gegensatz, sondern eine Abfolge.

Die Markenkampagne erzeugt die Menge, mit der später gearbeitet wird. Ohne sie gibt es keine Gruppe, die man wiedererkennen könnte. Umgekehrt bleibt eine Markenkampagne ohne zweite Stufe bei dem stehen, was sie am schlechtesten belegen kann: dass sie gewirkt hat.

Der praktische Gewinn ist deshalb nicht mehr Reichweite, sondern eine Zuordnung. Wer nach dem Spot eine zweite Ansprache ausliefert und dort Abschlüsse zählt, hat eine Zahl, die vorher gefehlt hat. Sie beschreibt nicht die ganze Wirkung der Markenkampagne — aber sie ist mehr als keine Zahl.

Kapitel 03

Vom Video in das Postfach

Der erste der beiden Wege, die wir bauen, verbindet Videowerbung mit E-Mail. Der Ablauf:

• Ein Video macht auf ein Angebot aufmerksam und führt auf eine Seite, auf der mehr dazu steht.
• Dort passiert in den meisten Fällen zunächst nichts — kein Kauf, keine Anmeldung.
• In einem festgelegten Zeitfenster folgt eine E-Mail, die den Bezug herstellt: dasselbe Motiv, dasselbe Angebot, ein Weg zurück. Je nach Fall unmittelbar nach der Ausspielung oder ein bis zwei Tage später.

Das Zeitfenster ist der eigentliche Handwerksteil. Zu früh, und die zweite Ansprache trifft jemanden, der noch überlegt. Zu spät, und der Bezug ist weg — dann ist es keine Erinnerung mehr, sondern eine neue Werbung.

Was dieser Weg voraussetzt, und das ist keine Nebenbedingung: eine Adresse, die angeschrieben werden darf. Eine E-Mail-Ansprache braucht eine Rechtsgrundlage — im Regelfall eine bestätigte Anmeldung. Wer über Videowerbung Reichweite erzeugt, hat davon noch keine Adresse. Beide Seiten müssen zusammenpassen, sonst gibt es diesen Weg nicht. Was im Einzelfall zulässig ist, gehört in die rechtliche Prüfung und nicht in eine Kampagnenplanung.

Kapitel 04

Vom Fernseher auf das Handy

Der zweite Weg verbindet zwei Flächen, die sich gut ergänzen, weil sie verschiedene Dinge können. Connected TV liefert Vollbild auf dem größten Bildschirm im Haushalt, in einem Moment, in dem niemand nebenbei arbeitet. Ein Story Ad auf dem Handy liefert das Gegenteil: klein, hochformatig, und man kann darauf tippen.

Auf dem Fernseher entsteht die Aufmerksamkeit, auf dem Handy die Handlung. Genau deshalb ist die Verbindung interessanter als jede der beiden Flächen allein — und genau deshalb ist sie schwieriger, als es klingt.

Der Grund: Auf einem Fernseher wird nicht geklickt. Es entsteht also kein Signal der Art, die Kapitel 01 beschreibt. Die zweite Ansprache setzt hier nicht auf einer Handlung auf, sondern auf gröberen Merkmalen — dem Haushalt, dem Gerät, dem Zeitfenster nach der Ausspielung. Das ist ein Unterschied, den man kennen muss: Retargeting nach einem Website-Besuch ist präzise, Retargeting nach einem Fernsehspot ist eine Annäherung.

Nützlich bleibt es trotzdem, weil die Alternative lautet: nach dem Spot passiert nichts.

Kapitel 05

Die Frequenz ist die Steuergröße

„Je öfter jemand die Marke sieht, desto besser erinnert er sie" — dieser Satz stimmt am Anfang und hört irgendwann auf zu stimmen. Wiedererkennung wird zu Gewöhnung und Gewöhnung zu Ablehnung. Wo der Punkt liegt, hängt vom Format ab, vom Umfeld und davon, wie sehr die Anzeige auffällt.

Weil dieser Punkt existiert, ist die wichtigste Einstellung einer Retargeting-Kampagne nicht die Zielgruppe, sondern die Obergrenze: wie oft dieselbe Person dieselbe Botschaft sehen darf, und über welchen Zeitraum.

Zwei Dinge gehören dazu:

• Eine Obergrenze je Person und Zeitraum — und zwar über alle Flächen gemeinsam. Läuft sie je Fläche getrennt, addiert sich, was einzeln begrenzt aussieht.
• Ein Ende. Wer nach drei Wochen nicht reagiert hat, reagiert auch in der vierten nicht. Eine Gruppe, die nicht abläuft, wird mit der Zeit zu einer Liste von Menschen, die nicht interessiert sind.

Die Obergrenze ist keine Einschränkung der Kampagne. Sie ist ihr wichtigster Regler.

Kapitel 06

Was die Messung überschätzt

Retargeting sieht in jeder Auswertung gut aus, und ein Teil davon ist eine Täuschung. Der Grund liegt nicht in der Technik, sondern in der Auswahl.

Die Gruppe, die eine zweite Ansprache bekommt, besteht aus Menschen, die vorher schon reagiert haben. Sie hätten also in Teilen auch ohne zweite Ansprache abgeschlossen. Vergleicht man diese Gruppe mit kalter Reichweite, vergleicht man nicht zwei Werbeformen — man vergleicht zwei verschiedene Gruppen von Menschen.

Daraus folgt: Ein Vergleich zwischen Retargeting und Erstansprache sagt fast nichts. Was etwas sagt, sind drei andere Zahlen:

• Abschlüsse mit und ohne zweite Ansprache, bei sonst gleicher Gruppe. Nur so wird der Beitrag der zweiten Stufe sichtbar und nicht die Eigenschaft der Gruppe.
• Zusätzliche Abschlüsse in absoluten Zahlen, nicht als Steigerung in Prozent. Eine Verdoppelung von drei auf sechs ist eine Verdoppelung.
• Kosten pro Abschluss über die ganze Kette, Erstkontakt eingerechnet. Retargeting allein gerechnet ist immer günstig — den teuren Teil hat jemand anderes bezahlt.

Der letzte Punkt ist der, an dem in der Praxis am häufigsten falsch gerechnet wird.

Kapitel 07

Wo die Grenze liegt

Vier Grenzen, und die erste ist die wichtigste:

• Retargeting erzeugt keine Reichweite. Es bearbeitet weiter, was der Erstkontakt geliefert hat. Wer tausend Menschen erreicht hat, hat keine Zielgruppe von zehntausend — und keine Einstellung ändert das. Eine Kampagne skaliert über den Erstkontakt, nie über die Wiederholung.
• Es hat eine Obergrenze, und die liegt näher, als man denkt. Siehe Kapitel 05. Wer sie nicht setzt, bezahlt dafür, eine Marke unbeliebt zu machen.
• Nach einem Fernsehspot ist es eine Annäherung, keine Zuordnung. Kein Klick heißt kein Signal. Wer eine belastbare Kette von der Ausspielung bis zum Abschluss braucht, plant sie nicht über den Fernseher.
• Der Weg über E-Mail braucht eine Rechtsgrundlage. Ohne eine Adresse, die angeschrieben werden darf, gibt es diesen Weg nicht — unabhängig davon, wie gut das Zeitfenster passt. Prüfvorbehalt: was im Einzelfall zulässig ist, entscheidet die rechtliche Prüfung.

Retargeting macht eine Kampagne nicht größer. Es macht sie vollständiger — und nur dann, wenn vorher genug Menschen da waren, die man wiedererkennen kann.

Und dann

Zum Weiterlesen

Die beiden Flächen aus Kapitel 04 haben eigene Seiten: CTV und Streaming und Story Ads. Dort stehen Formate, Vorlauf und Abrechnung, und unter den häufigen Fragen zu CTV auch, wie sich die Häufigkeit begrenzen lässt und was CTV von OTT unterscheidet.

Der Weg aus Kapitel 03 setzt auf zwei Leistungen auf: Video Marketing und E-Mail-Marketing — die Voraussetzungen für eine E-Mail-Ansprache stehen dort im FAQ.

Warum eine sinkende Abschlussquote bei steigendem Verkehr kein Warnsignal sein muss — derselbe Gedanke wie Kapitel 06, an einer anderen Kennzahl: Warum mehr Traffic oft die Conversion Rate senkt. Und warum der große Bildschirm den längsten Weg zur Handlung hat: Connected TV.