Connected TV: warum Budgets vom linearen Fernsehen ins Streaming wandern

Werbebudgets wandern seit einigen Jahren vom linearen Fernsehen ins Streaming. Das ist keine Modeerscheinung und auch keine Frage der Bildschirmgröße — es ist derselbe Bildschirm. Was sich ändert, ist alles, was hinter der Auslieferung passiert.

Kapitel 01

Was den Unterschied zum linearen Fernsehen macht

Beim linearen Fernsehen wird ein Werbeblock zu einer Uhrzeit in einem Umfeld gebucht. Wer ihn sieht, ergibt sich aus dem Programm. Bei Connected TV wird stattdessen ein Zuschauerkreis gebucht: Zielgruppen lassen sich nach demografischen Merkmalen, nach Region und nach inhaltlichem Umfeld eingrenzen.

Der zweite Unterschied ist die Rückmeldung. Bei einer linearen Schaltung steht am Ende eine Hochrechnung. Bei Connected TV steht am Ende, wie viele Einblendungen ausgeliefert wurden, wie viele Spots vollständig gesehen wurden und wie oft derselbe Haushalt erreicht wurde.

Der Bildschirm ist derselbe. Buchbar ist etwas anderes.

Kapitel 02

Warum die Werbung dort als hochwertig gilt

Streaming-Werbung hat einen Ruf, den Werbung selten hat: Sie gilt als weniger störend. Der Grund liegt nicht an der Kreation, sondern an der Menge — die Anbieter begrenzen sowohl die Zahl der Spots pro Unterbrechung als auch die Zahl der Unterbrechungen pro Stunde.

Das ist keine Freundlichkeit, sondern Geschäftsinteresse: Ein Umfeld, das seine Zuschauer verärgert, verliert Abonnenten. Für den Werbetreibenden ist der Nebeneffekt handfest — weniger Wettbewerb um dieselbe Werbeunterbrechung. Wie viel Aufmerksamkeit daraus tatsächlich folgt, ist damit nicht gesagt; belegen können wir diesen Zusammenhang nicht.

Kapitel 03

Die Formate

Gebucht werden Spots vor, während und nach dem Inhalt — die Formate, die man aus dem Fernsehen kennt. Der Unterschied liegt in der Ausspielung: Vollbild, in der Regel nicht überspringbar, auf dem größten Bildschirm im Haushalt.

Damit fällt ein Problem weg, das Werbung im Browser oder im Feed dauerhaft hat: Es gibt kein Umfeld, das gleichzeitig um Aufmerksamkeit konkurriert. Es gibt aber auch keins, in dem man weiterlesen könnte — dazu Kapitel 07.

Kapitel 04

Der QR-Code als Brücke zum zweiten Gerät

Der interessanteste Teil ist nicht der Spot, sondern was danach passieren kann. Auf einem Fernseher lässt sich nicht klicken. Zwei Dinge kommen aber zusammen: Der Zuschauer sitzt entspannt, und das Smartphone liegt in Reichweite.

Genau dort setzt ein eingeblendeter QR-Code an. Anders als beim linearen Fernsehen kann bei Connected TV pausiert werden — der Code bleibt also stehen, solange er gebraucht wird. Ein Scan führt auf eine Produktseite, ein Angebot oder ein Formular.

Damit wird aus einer Markenfläche eine, auf der eine Handlung möglich ist. Nicht garantiert — möglich. Der Unterschied zu einem Klick bleibt: Es sind zwei Geräte und zwei Entscheidungen.

Kapitel 05

Wer die Werbung bezahlt — und wo Einkaufsdaten dazukommen

Werbung im Streaming läuft nicht nur in Abo-Diensten mit Werbetarif. Ein wachsender Teil des Inventars liegt in Umfeldern, die vollständig über Werbung finanziert sind — kostenlose Streaming-Dienste und lineare Kanäle, die es nur im Netz gibt. Für den Zuschauer heißt das: Inhalt ohne Abonnement. Für den Werbetreibenden: ein Umfeld, in dem Werbung nicht die Ausnahme ist, sondern die Geschäftsgrundlage.

Gekauft wird beides überwiegend programmatisch, häufig in geschlossenen Marktplätzen statt in offenen Auktionen. Der Unterschied liegt nicht im Preis, sondern in der Kontrolle: Wer im Umfeld einer bestimmten Plattform bucht, weiß, wo der Spot läuft.

Der zweite Zufluss ist neuer: Einkaufsdaten. Wo eine Plattform gleichzeitig Händler ist, kann sie ihre eigene Kaufhistorie für die Aussteuerung nutzen. Damit rückt Streaming-Werbung näher an die Kaufentscheidung, als ein Fernsehsender es könnte — und zwar nicht über bessere Kreation, sondern über die Auswahl der Zuschauer.

Kapitel 06

Was gemessen wird

Vier Größen, die bei einer Streaming-Kampagne regelmäßig ausgewertet werden:

• Abschlussquote des Spots — wie viele Einblendungen bis zum Ende gesehen wurden. Bei nicht überspringbaren Formaten die Kennzahl für technische Auslieferung, nicht für Interesse.
• Sichtbarkeit — ob die Einblendung tatsächlich auf einem eingeschalteten, aktiven Gerät lief.
• Häufigkeit — wie oft derselbe Haushalt erreicht wurde. Die wichtigste Größe bei Bundles über mehrere Plattformen, weil sie sonst je Plattform gilt.
• Zuordnung von Abschlüssen — welcher Teil der späteren Handlungen sich auf die Kampagne zurückführen lässt. Hier beginnen die Grenzen.

Kapitel 07

Wo die Grenze liegt

Drei Grenzen, die der Kanal hat und die man vor der Buchung kennen sollte:

• Kein Klick. Der Weg zur Handlung führt über ein zweites Gerät. Ein QR-Code verkürzt diesen Weg, er beseitigt ihn nicht — wer eine unmittelbare Reaktion braucht, ist hier falsch.
• Kein Umfeld zum Weiterlesen. Vollbild heißt auch: Es gibt keine Seite drumherum. Ein Thema, das Erklärung braucht, braucht danach eine andere Fläche.
• Die Messung endet an der Gerätegrenze. Was auf dem Smartphone passiert, lässt sich nur über Umwege zuordnen. Jede Zuordnungszahl ist deshalb eine Rechnung mit Annahmen — und wer sie liest, sollte die Annahmen kennen.

Connected TV ist die Fläche mit der besten Aufmerksamkeit und dem längsten Weg zur Handlung. Beides gehört zusammen gedacht.

Und dann

Zum Weiterlesen

Welche Umfelder buchbar sind, wie Bundles funktionieren und wonach abgerechnet wird, steht auf der Leistungsseite: CTV und Streaming. Je Plattform gibt es eine eigene Seite — Netflix, Prime Video, Disney+, Sky, DAZN und weitere Inventare.

Warum die Fläche unmittelbar nach dem Kauf gerade wertvoller wird: Wenn KI den Checkout übernimmt