Videowerbung in redaktionellen Umfeldern und auf YouTube — im Player vor dem Inhalt oder im Text als eigene Fläche. Ausgesteuert wird über das, was im Video gerade gesagt wird, nicht über die Person davor. Dazu TV-Sync: Ausspielung in dem Moment, in dem ein Spot im Fernsehen läuft.
Der Einkauf von Videowerbung auf fremdem Inventar — nicht die Produktion von Videos und nicht Reichweite auf eigenen Social-Kanälen.
Wir kaufen Fläche für dein Video. Dein Spot läuft in redaktionellen Umfeldern und auf YouTube — vor einem Videobeitrag, mitten darin oder als eigene Fläche in einem Artikel. Wir wählen die Umfelder, steuern die Ausspielung, begrenzen die Häufigkeit und werten aus.
Drei Dinge, die hier nicht gemeint sind — sie tragen in der Branche dasselbe Wort und werden ständig verwechselt:
Die Fläche ist ein Netz aus rund 150.000 Webseiten, dazu YouTube und unsere eigenen Portale. Welche Titel darin liegen, steht weiter unten mit Namen — zu den Umfeldern.
Und die eine Sache, die diesen Kanal von einer Bannerbuchung unterscheidet: Ausgesteuert wird über den Inhalt, in dem der Spot läuft — bis hinein in das, was in einem Video gerade gesprochen wird. Kein Cookie, keine Profilhistorie. Wie das funktioniert, steht unten bei der Aussteuerung.
Beides heißt Videowerbung, beides wird nach Tausenderkontaktpreis abgerechnet, und die Aufmerksamkeit dahinter ist völlig verschieden. Wer das nicht vorher trennt, vergleicht später Zahlen, die nichts miteinander zu tun haben.
Vor dem Beitrag (Pre-Roll), mitten darin (Mid-Roll) oder danach (Post-Roll). Der Zuschauer hat den Player bewusst gestartet.
Ein eigener Player, eingesetzt in einen Artikel oder einen Feed. Er startet, wenn er in den sichtbaren Bereich scrollt.
In der Praxis läuft beides zusammen: Instream für den ersten, aufmerksamen Kontakt, Outstream für die Häufigkeit. Wichtig ist nur, sie getrennt auszuwerten — ein gemeinsamer Durchschnitt über Instream und Outstream ist eine Zahl, aus der sich nichts ableiten lässt. Wie die Aufteilung im konkreten Fall aussieht, hängt am Ziel und am Spot; eine feste Quote nennen wir nicht.
Ein Publishernetz aus redaktionellen Seiten, dazu YouTube — und unsere eigenen Portale als planbarer Kern.
Das Publishernetz trägt die Reichweite: rund 150.000 Webseiten. Redaktionelle Umfelder im deutschsprachigen Raum und darüber hinaus — Nachrichtenseiten, Wirtschaftstitel, Magazine, Fach- und Special-Interest-Umfelder. Zugang und Technik kommen über unseren Partner EQUATIV, der das Inventar verwaltet, den Adserver stellt und die Umfeldprüfung mitbringt.
Auf YouTube buchen wir zusätzlich direkt. Dort kommen Formate dazu, die es im offenen Netz nicht gibt: kurze, nicht überspringbare Bumper Ads und TrueView, das erst nach einer Mindestansicht abgerechnet wird. Beides ist eine eigene Buchung mit eigenen Regeln, läuft aber in derselben Auswertung.
Die eigenen Portale sind der planbare Kern. Auf unseren acht Vergleichs- und Lifestyleportalen gehören uns die Flächen selbst. Wenig Volumen gegen das Netz — aber Volumen, auf das man eine Planung stellen kann, und Umfelder, deren Zielgruppe wir aus eigenem Betrieb kennen. Die acht Portale ansehen →
Brand Safety ist keine Nebensache, sondern Teil der Buchung. Ausgeschlossen wird auf Ebene von Kategorien, einzelnen Seiten und Themen. Der genauere Begriff dafür heißt Brand Suitability: Es geht nicht nur darum, kein anstößiges Umfeld zu erwischen, sondern um das Umfeld, das zur Marke passt — ein Umfeld kann harmlos und trotzdem falsch sein.
Übersicht seitlich scrollbar →
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Die Breite ist hier wichtiger als der einzelne Name. Ein Spot für ein Medikament gehört in ein Gesundheitsumfeld, einer für ein Auto in einen Testbericht, einer für Tiernahrung weder in das eine noch das andere. Erst die Menge an Umfeldern macht diese Zuordnung fein genug — mit fünf großen Titeln hättest du Reichweite, aber kaum Kontextauswahl. Welche Umfelder in deinem Fall tatsächlich offen sind, klären wir vor dem Angebot.
Wer ein fertiges Video hat, hat drei Möglichkeiten — und sie unterscheiden sich in Ton, Klick, Abrechnung und Messung.
| Video im Web | Connected TV | Social-Video | |
|---|---|---|---|
| Fläche | Player und Artikel auf Publisherseiten, YouTube | Streaming-Dienste auf dem Fernseher | der eigene Kanal und Anzeigen im Feed |
| Bildschirm | Handy, Rechner, Tablet | Fernseher, im Vollbild | meist Handy |
| Ton | Instream meist an, Outstream aus | an | meist aus |
| Überspringbar | meist nach fünf Sekunden | in der Regel nein | durch Weiterscrollen sofort |
| Klick möglich | ja | nein | ja |
| Aussteuerung | über den Inhalt des Umfelds, ohne Cookies | über Gerät und Haushalt | über das Profil der Plattform |
| Abrechnung | CPM oder CPC | CPM, teils CPCV | plattformabhängig |
| Wem gehört die Reichweite | dem Publisher, gebucht | der Plattform, gebucht | der Plattform — auch dein Kanal |
Tabelle seitlich scrollbar →
Die Zeile, die am meisten kostet, wenn man sie übersieht, ist die dritte. Ein Spot, der seine Botschaft über den Ton trägt, funktioniert im Outstream nicht — und ein Spot, der auf Text im Bild setzt, verschenkt bei Instream und CTV die Hälfte. Das ist keine Feinheit der Mediaplanung, sondern eine Vorgabe an die Produktion. Deshalb steht diese Frage bei uns vor der Buchung.
Bis hinein in das, was in einem Video gerade gesprochen wird — per Audioerkennung, in Echtzeit, ohne Cookies.
Der Kern ist eine Audioerkennung. Sie hört mit, was in einem Video gesagt wird, und ordnet das Umfeld in Kategorien und Stichwörter ein — Themen, Ereignisse, Personen. Daraus entsteht die Platzierung: Dein Spot läuft in dem Beitrag, in dem gerade über dein Thema gesprochen wird, und zwar während er läuft, nicht nach der Auswertung von gestern. Das ist der Unterschied zwischen „Umfeld Auto" und „genau dieser Testbericht, jetzt".
Zusätzlich sind zwei Aussteuerungen möglich, die auf Standort- und Bewegungsdaten mobiler Geräte beruhen: die Ausspielung an einem aktuellen Aufenthaltsort — etwa in der Nähe einer Filiale — und die Ausspielung an Menschen, die einen bestimmten Ort in den vergangenen Tagen aufgesucht haben.
Beides setzt eine dokumentierte Einwilligung der betroffenen Person voraus und wird nur eingesetzt, wenn die Rechtsgrundlage für den konkreten Fall geklärt ist. Wir beschreiben hier, was technisch möglich ist — ob es in deiner Kampagne zulässig ist, klären wir vor der Buchung gemeinsam mit deiner Rechtsabteilung, nicht danach.
Umfeldprüfung ist kein Zusatz, den man dazubucht — sie entscheidet mit, welches Inventar überhaupt eingekauft wird.
Eine einzige Platzierung neben dem falschen Inhalt kann mehr kosten als die Kampagne einbringt. Das ist der Grund, warum die Umfeldprüfung bei uns vor der Aussteuerung steht und nicht danach: Ein Umfeld, das ausgeschlossen ist, wird gar nicht erst eingekauft — es wird nicht hinterher herausgerechnet.
Und die Grenze, die dazugehört: Eine Umfeldprüfung ist eine Einstufung, keine Zusage. Sie arbeitet maschinell, und ein Artikel kann seine Bedeutung ändern, während der Spot schon läuft. Wir sagen deshalb nicht „garantiert", sondern beschreiben, was ausgeschlossen ist und wie schnell wir nachziehen können. Fällt ein Umfeld auf, wird es gesperrt und im Bericht ausgewiesen — das ist die Zusage, die wir halten können.
Dasselbe Verfahren bei Story Ads →
Bei CTV steht „Brand Safe" auf jedem Inventarblatt →
Auch beim Spot des Wettbewerbers. Das ist die Fläche, die es sonst nirgends zu kaufen gibt.
Werbung im Fernsehen erzeugt eine Bewegung, die woanders landet: Menschen greifen zum Handy. TV-Sync besetzt genau dieses Fenster. Die Werbeblöcke im laufenden Programm werden in Echtzeit erkannt, und im selben Moment läuft deine Online-Ausspielung an.
Zwei Regeln sind gebräuchlich, und die zweite ist die interessantere. Die erste: ausspielen, wenn dein eigener Spot läuft — die Fernsehwerbung zahlt du ohnehin, der zweite Kontakt kostet einen Bruchteil. Die zweite: ausspielen, wenn der Spot eines Wettbewerbers läuft. Dann bezahlt jemand anders die Aufmerksamkeit, und du stehst daneben. Dazu lässt sich die Ausspielung an einen Programmpunkt koppeln statt an einen Spot — an ein Sportereignis etwa, unabhängig davon, wer dort wirbt.
Was wir hier nicht zusagen, ist eine Menge. Ein Werbeblock ist ein kurzes Fenster, und ob darin genug Inventar frei ist, entscheidet der Moment. Wie viel in deinem Fall zusammenkommt, sagen wir nach der ersten Welle — nicht davor.
Anders als bei CTV ist hier beides möglich, weil hier geklickt werden kann.
Zwei Modelle:
Die Wahl ist keine Preisfrage, sondern eine Zielfrage. Bei CPC verlagert sich das Risiko zu uns, aber auch die Steuerung: Eine Kampagne, die auf Klicks optimiert, landet in klickfreundlichen Umfeldern — und die sind nicht immer die markenfreundlichen. Wer Marke will und nach Klick abrechnet, bekommt beides schlechter. Das sagen wir vorher, nicht im Nachbericht.
Auf YouTube kommt TrueView dazu, das erst nach einer Mindestansicht abgerechnet wird — praktisch eine dritte Größe zwischen den beiden. Welche im Angebot steht, sagen wir dir vor der Buchung.
Ein Mindestbudget nennen wir hier nicht. Es hängt an Format, Umfeld und Laufzeit — Outstream in der Breite und Instream in einem Fachumfeld liegen weit auseinander. Was wir nennen können: unter zwei Wochen Laufzeit ist eine Auswertung nicht belastbar, und ohne Volumen für mehrere Kontakte je Person entsteht Sichtbarkeit ohne Wirkung.
Ein stumm gestartetes Outstream-Video, das durchs Bild scrollt, wird gezählt. Gesehen hat es niemand.
Warum wir den „View" nicht als Erfolg ausweisen: Ein Outstream-Player startet stumm, sobald er in den sichtbaren Bereich scrollt. Erreicht er die Zählschwelle, gilt das als Ansicht — auch wenn der Leser weitergescrollt hat und der Ton nie an war. Bei Outstream ist ein View vor allem ein Beweis dafür, dass gescrollt wurde. Deshalb stehen bei uns vollständige Ansichten und Sichtbarkeit vorn, und deshalb werten wir Instream und Outstream getrennt aus.
Und für die Wirkung auf die Marke gilt dasselbe wie bei CTV: Ein Anstieg der Suche nach deinem Namen während der Kampagne ist ein Zusammenhang und kein Nachweis, solange nicht gegen einen kampagnenfreien Zeitraum oder eine Vergleichsregion gerechnet wird. Wer eine belastbare Wirkungsaussage braucht, braucht eine Messung, die vorher aufgesetzt wird. Ausgewertet wird in insightWerk, während die Kampagne läuft.
Was du auf dieser Seite nicht findest, ist eine Prozentzahl, die wir dir vorher versprechen. Wirkungswerte nennen wir, wenn wir sie in deiner Kampagne gemessen haben.
Video erzeugt Aufmerksamkeit und selten eine Handlung. Das ist kein Mangel, sondern die Aufgabenteilung — solange ein zweiter Kontakt folgt.
Der Spot bringt die Marke ins Blickfeld, das Mailing bringt das Angebot ins Postfach. Wer das Video gesehen hat, ist beim zweiten Kontakt kein Fremder mehr.
Derselbe Spot auf dem großen Bildschirm und danach dort, wo geklickt werden kann. CTV liefert Aufmerksamkeit ohne Handlungsmöglichkeit — Video im Web liefert die Handlungsmöglichkeit nach.
Beide Kombinationen folgen demselben Gedanken wie die drei Schichten auf der Startseite, nur eine Ebene tiefer: Der erste Kontakt macht bekannt, der zweite macht handlungsfähig. Den Überblick ansehen →
Und wir sagen dir, wann Video im Web das falsche Format ist.
Wir betreiben eigene Umfelder. Auf acht eigenen Portalen verkaufen wir Videoflächen nicht nur, wir haben sie selbst im Betrieb. Wir wissen deshalb aus eigener Erfahrung, was ein Outstream-Player mit einer Seite macht, ab wann Leser abspringen und welche Platzierung ein Publisher auf Dauer nicht mitmacht. Das ist die Perspektive, die einem reinen Einkäufer fehlt.
Die Technik kommt vom Partner, die Steuerung von uns. Inventar, Adserver und Umfeldprüfung kommen über EQUATIV — daraus machen wir keine eigene Erfindung. Was wir dazutun, ist die Verbindung zum Rest: dieselben Zielgruppen, dieselbe Auswertung und dieselbe Steuerung wie bei den Verteilern, den Checkout-Flächen und CTV.
Wir werten Instream und Outstream getrennt aus. Klingt selbstverständlich, ist es nicht — ein gemeinsamer Durchschnitt sieht immer besser aus, weil Outstream die Reichweite liefert und Instream die Quote. Getrennt sieht man, was tatsächlich getragen hat.
Und die Grenzen, damit du nicht die falsche Erwartung mitnimmst:
Wie die Zusammenarbeit abläuft, was bei dir bleibt und woran du eine Video-Agentur überhaupt messen solltest, steht auf einer eigenen Seite: Video-Marketing-Agentur — was wir übernehmen und was nicht.
Diese Seite handelt von der Fläche. Wie ein Video aufgebaut sein muss, damit es auf ihr funktioniert, steht dort.
Ziele festlegen, Zielgruppe schärfen, Format wählen, Verbreitung planen, Messbarkeit vorher aufsetzen — das sind Fragen an die Produktion und an die Strategie, nicht an den Einkauf. Sie stehen ausführlich im Video-Marketing-Leitfaden, und wir wiederholen sie hier nicht in Kurzfassung. Doppelter Text über dieselben Begriffe hilft niemandem, am wenigsten der Auffindbarkeit.
Dreizehn Fragen aus laufenden Projekten. Wenn deine nicht dabei ist, stell sie uns.
Das ist die Frage, die über das Format entscheidet — und sie kostet nichts außer einem Blick auf das Material. Mit der Antwort lässt sich klären, ob Instream, Outstream oder beides sinnvoll ist, welche Umfelder offen sind und ob Video für dein Ziel überhaupt der richtige Kanal ist. Wenn nicht, sagen wir dir das.
Gespräch starten →