Kaum jemand sucht ein Format. Gesucht wird ein Ziel: mehr Abverkauf, mehr Leute in der Filiale, mehr Anfragen. Diese Seite geht den Weg in dieser Richtung — vom Ziel zum Format, nicht umgekehrt. Je Ziel steht hier, welche Formate dafür taugen, warum diese, in welcher Reihenfolge und woran wir merken, ob es funktioniert hat.
Gesehen werden, wo niemand wegklicken kann.
Das Ziel heißt: In sechs Monaten sollen mehr Leute die Marke kennen als heute. Das ist kein Abschlussziel, und es wird auch nicht wie eines gemessen. Wer Markenbekanntheit über Klicks bewertet, misst das Falsche und stellt die Kampagne nach zwei Wochen ab.
Welche Formate dafür in Frage kommen: Connected TV auf dem großen Bildschirm, Video im Player und im Text, Story Ads im redaktionellen Umfeld, Native Ads im Artikel. Vier Formate, ein gemeinsames Merkmal — sie erscheinen dort, wo jemand gerade etwas anderes tut und die Fläche trotzdem nicht überspringen kann oder will.
Warum diese und nicht Social: Auf einer Social-Plattform steht deine Marke zwischen Beiträgen von Freunden und wird in derselben Bewegung weggewischt. Im Streaming läuft der Spot im Vollbild, mit Ton, ohne Möglichkeit wegzuklicken. Das ist der ganze Unterschied — und der Grund, warum wir dort einkaufen.
Ein einzelner Kontakt trägt bei Bewegtbild nicht. Markenbekanntheit entsteht aus Wiederholung im gleichen Bildvokabular, nicht aus einem großen Auftritt. Deshalb ist die Frequenzsteuerung über alle Umfelder hinweg hier wichtiger als die Reichweite eines einzelnen Kanals.
Reihenfolge: Erst das Umfeld festlegen, dann die Frequenz, dann das Motiv. Wer mit dem Motiv anfängt, baut einen Spot, der auf Text im Bild setzt — und auf dem Fernseher aus drei Metern nicht lesbar ist.
Woran gemessen wird: vollständige Ansichten, Netto-Reichweite über alle Umfelder ohne Doppelzählung, Frequenz je Haushalt — und danach die Bewegung: Suchanfragen zur Marke im Kampagnenzeitraum gegen den Zeitraum davor. Das ist ein Signal, kein Beweis, und wir nennen es auch so.
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Sichtbar sein — und einen Ort haben, an dem der Blick landet.
Dieses Ziel hat zwei Hälften, und die meisten kaufen nur eine. Die erste ist Sichtbarkeit: dass die Marke in Umfeldern vorkommt, in denen die Zielgruppe ohnehin unterwegs ist. Die zweite ist der Ort, an dem jemand landet, der die Marke danach von sich aus sucht.
Ohne die zweite Hälfte verpufft die erste. Auf dem Fernseher gibt es keinen Klick. Wer einen Spot sieht und später sucht, landet auf dem, was da ist — und wenn das eine Seite von 2018 mit vier Absätzen ist, war der Spot die teuerste Enttäuschung des Quartals.
Welche Formate dafür in Frage kommen: für die Sichtbarkeit dieselben vier wie beim ersten Ziel, dazu die Belegung auf unseren eigenen Portalen. Für den Ort: eine Website, die trägt — und ein Auftritt, der auch von einer Antwortmaschine gelesen werden kann, nicht nur von einem Menschen.
Reihenfolge — und hier ist sie ungewöhnlich: erst der Ort, dann die Sichtbarkeit. Das ist der einzige Fall in dieser Aufstellung, in dem wir raten, mit dem Media-Einkauf zu warten.
Woran gemessen wird: Direktaufrufe und Suchanfragen zur Marke, die Zahl der Umfelder, in denen die Marke im Zeitraum vorkam — und ob eine Frage nach deiner Leistungsart eine Antwort mit deinem Namen bekommt.
Digitale Umsetzung: Website, Landingpage, Werbemittel →
Die acht eigenen Portale →
Dort werben, wo die Kaufentscheidung ohnehin gerade läuft.
Abverkauf ist das Ziel, bei dem der Ort mehr entscheidet als die Botschaft. Dieselbe Anzeige wirkt völlig verschieden, je nachdem, ob sie jemanden beim Zeitunglesen erwischt oder eine Minute nach einem abgeschlossenen Kauf.
Welche Formate dafür in Frage kommen: Checkout Advertising und Post-Purchase auf den Bestätigungsseiten unserer eigenen Portale und bei Partner-Shops. Die Belegung auf den Portalen selbst, wo Nutzer aktiv nach Angeboten suchen. Und der Standalone-Versand über eigene Verteiler, wenn ein Angebot einen eigenen Anlass braucht.
Nach dem Kauf ist die Aufmerksamkeit hoch und die Skepsis niedrig. Jemand hat gerade bewiesen, dass er kauft, seine Zahlungsdaten hinterlegt und Vertrauen gefasst. Das ist die günstigste Sekunde im ganzen Netz — und die einzige, in der niemand nach der Kaufabsicht raten muss.
Warum nicht der Suchmaschinenkanal: Wir bieten ihn nicht an. Wer bereits sucht, wird von genügend Anbietern beworben; unser Ansatz beginnt eine Stufe davor und eine Stufe danach. Wenn der Kanal für dein Ziel der richtige ist, sagen wir das — und du kaufst ihn woanders ein.
Reihenfolge: zuerst die Fläche mit der höchsten Kaufnähe, dann die Verstärkung darüber. Umgekehrt zahlt man Reichweite für ein Angebot, dessen Abschlussweg noch gar nicht steht.
Woran gemessen wird: Abschlussquote je Fläche, getrennt und nie als Durchschnitt; Kosten je Abschluss; der Anteil neuer Käufer an den Abschlüssen. Der letzte Wert ist der ehrlichste — er unterscheidet Umsatz, der ohnehin gekommen wäre, von neuem.
Das einzige Ziel, bei dem die Postleitzahl wichtiger ist als die Zielgruppe.
Wer Leute in ein Ladengeschäft bringen will, hat ein anderes Problem als alle anderen auf dieser Seite: Der weitaus größte Teil jeder national eingekauften Reichweite ist für dieses Ziel wertlos, weil die Menschen dahinter zu weit weg wohnen. Der ganze Aufwand geht deshalb nicht in die Botschaft, sondern in die Eingrenzung — und wie groß der nutzbare Anteil ist, rechnen wir vorher aus dem Einzugsgebiet und nicht hinterher aus dem Bericht.
Drei Wege, das Gebiet einzugrenzen: die Auswahl über Postleitzahlgebiete in unseren eigenen Verteilern und auf den Portalen. Die Aussteuerung über den ungefähren Ort der Verbindung im Netz. Und — der stärkste Fall — adressierbares Fernsehen: Über AdSmart lässt sich ein Spot im laufenden linearen Programm haushaltsindividuell ausspielen. Ein Händlernetz, das in drei Bundesländern verkauft, kann im Bundesliga-Umfeld erscheinen, ohne die anderen dreizehn zu bezahlen.
Die Brücke vom Bildschirm in den Laden ist entweder ein QR-Code im Werbemittel, ein Gutscheincode, der im Geschäft eingelöst wird, oder schlicht der Filialfinder als Ziel des Klicks. Ohne eine dieser drei Brücken bleibt der Weg unmessbar, und die Kampagne endet in einer Diskussion darüber, ob sie gewirkt hat.
Reihenfolge: erst das Gebiet, dann die Brücke, dann das Motiv. Das Motiv ist hier der unwichtigste Teil — es muss nur die Adresse und den Anlass tragen.
Woran gemessen wird: Einlösungen des Codes je Gebiet, Aufrufe des Filialfinders, Suchanfragen nach dem Ortsnamen zusammen mit der Marke im Zeitfenster. Bei adressierter Aussteuerung wird getrennt je Gebiet ausgewertet — sonst verdeckt der Durchschnitt genau das, was gesteuert wurde.
Die Grenze der Messung gehört dazu: Ein Filialbesuch lässt sich nicht lückenlos einer Anzeige zuordnen. Wer bar zahlt, keinen Code einlöst und nichts sucht, taucht in keiner Auswertung auf. Messbar ist der belegbare Teil — Einlösungen, Aufrufe, Bewegung im Zeitfenster — und dazu gehört die Auskunft, wie groß der unbelegbare Rest ungefähr ist.
Wie AdSmart funktioniert → · Regional aussteuern über eigene Verteiler →
Nicht Adressen — Menschen, die eine Frage beantwortet haben.
Bei diesem Ziel geht der häufigste Fehler nicht auf die Menge, sondern auf die Erwartung. Eine Adresse mit Einwilligung ist etwas anderes als jemand, der auf einen Anruf wartet. Beides heißt „Lead", beides kostet unterschiedlich viel, und wer das eine bestellt und das andere erwartet, ist am Ende enttäuscht.
Welche Formate dafür in Frage kommen: exklusive Leadprojekte mit eigener Strecke und eigenen Qualifizierungsfragen, Datenbankaufbau über Anmeldungen auf den eigenen Portalen — und die Landingpage, auf der beides zusammenläuft. Ohne eine Zielseite, die genau eine Frage stellt, ist die eingekaufte Reichweite verloren.
Reihenfolge: erst die Frage festlegen, die ein Lead beantwortet haben muss. Dann die Felder, die das belegen. Dann die Reichweite. In der Praxis läuft es meist andersherum, und dann liegen am Ende dreitausend Adressen da, mit denen niemand etwas anfangen kann.
Woran gemessen wird: Kosten je Lead, aber nie allein — daneben steht immer der Anteil, der die Qualifizierung besteht. Ein günstigerer Lead, von dem die Hälfte unbrauchbar ist, ist der teurere.
Lead-Generierung → · Die Landingpage dazu → · Leitfaden Lead-Generierung →
Der Regelfall — und der Grund, warum die Reihenfolge über das Ergebnis entscheidet.
Kaum ein Unternehmen hat genau ein Ziel. Meistens sollen Bekanntheit und Abverkauf gleichzeitig steigen, und das Budget reicht für eines von beiden richtig. Dann entscheidet nicht die Gewichtung, sondern die Reihenfolge.
Das ist derselbe Aufbau wie unter „Unser Ansatz", nur von der anderen Seite gelesen. Dort stehen drei Schichten und darunter die Ziele; hier stehen die Ziele und darunter die Formate. Die drei Schichten ansehen →
Drei Ziele, für die wir nicht der richtige Weg sind.
Nicht jedes Marketingziel führt zu einem Format, das wir anbieten. Drei kommen regelmäßig in Anfragen vor und stehen deshalb hier:
Und ein vierter Fall, der keine Grenze ist, sondern eine Reihenfolge: Wenn das Ziel „mehr Umsatz" heißt und sonst nichts feststeht, ist die erste Arbeit nicht der Einkauf, sondern die Frage, an welcher Stelle die Entscheidung heute abreißt. Die beantworten wir im Gespräch, und sie kostet nichts.
Acht Antworten zur Auswahl des richtigen Ziels.
Aus dieser einen Antwort folgt das Ziel, und aus dem Ziel folgen die Formate. Wenn keines davon passt, sagen wir das, statt ein Angebot zu bauen.
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