Connected TV ist Bewegtbildwerbung im Streaming — auf dem größten Bildschirm im Haushalt, im Vollbild und in der Regel nicht überspringbar. Gebucht wird über neunzehn Inventare von Netflix und Prime Video über RTL+ und Joyn bis zu den Oberflächen der Smart TVs — einzeln oder als Bundle in Rotation. Eine Buchung, eine Auswertung.
Ein Videospot, der im Streaming ausgeliefert wird — dort, wo früher der Werbeblock im Fernsehen lief.
Connected TV ist ein Gerät, OTT ist ein Dienst. Die beiden Begriffe werden ständig durcheinander benutzt, auch von Anbietern. CTV meint den internetfähigen Bildschirm — den Smart TV, den Streaming-Stick, die Konsole. OTT meint den Dienst, der die Inhalte darüber liefert: Netflix, Prime Video, DAZN. Ein OTT-Dienst läuft auch auf dem Handy; CTV heißt immer großer Bildschirm. Wer „CTV" bucht, bucht die Lage, nicht die Plattform.
Der Spot läuft vor, in oder nach dem Stream. Pre-Roll vor dem Start, Mid-Roll in einer Pause, Post-Roll danach. Dazu kommen bei einzelnen Plattformen Pausenwerbung und Formate mit QR-Code. Die Länge liegt üblicherweise bei 15 bis 30 Sekunden, und in den meisten Umfeldern ist der Spot nicht überspringbar — das ist der wesentliche Unterschied zu Video im Web, wo nach fünf Sekunden ein Knopf erscheint.
Gesteuert wird ohne Cookies. Auf einem Fernseher gibt es keine. Die Aussteuerung läuft über Haushalt, Gerät, Region und über das Umfeld, in dem der Spot läuft — nicht über eine Browser-Historie. Das ist hier kein Nachteil, sondern der Normalfall: CTV war nie von Cookies abhängig und ist von deren Wegfall deshalb nicht betroffen.
Und die Einordnung, die dieser Kanal braucht: CTV ist ein Aufmerksamkeitsformat, kein Klickformat. Auf einem Fernseher wird nicht geklickt. Was CTV leistet, ist Sichtbarkeit in einer Situation ohne Wettbewerb um den Bildschirm — und der Anstoß, die Marke später selbst zu suchen. Wie sich das messen lässt, steht weiter unten, und was es nicht leistet, steht bei den Grenzen.
Fünf Premium-Umfelder, zwei deutsche Senderplattformen, zwölf weitere Wege auf den großen Bildschirm. Die Plattform entscheidet über die Zielgruppe.
Übersicht seitlich scrollbar →
Nicht jedes Umfeld ist zu jedem Zeitpunkt offen. Werbeinventar im Streaming wird je Plattform, Land und Quartal freigegeben, und Mindestvolumen gehören zur Freigabe. Was tatsächlich buchbar ist, klären wir vor dem Angebot statt danach — eine Liste ist keine Verfügbarkeit.
Drei Dinge, die alle „Videowerbung" heißen und sich in Aussteuerung, Länge und Messung unterscheiden.
| Lineares Fernsehen | Video im Web | Connected TV | |
|---|---|---|---|
| Buchung | Sendeplatz und Uhrzeit | Umfeld oder Zielgruppe | Zielgruppe, Haushalt und Umfeld |
| Bildschirm | Fernseher | meist Handy oder Rechner | Fernseher, im Vollbild |
| Überspringbar | nein | meist nach fünf Sekunden | in den meisten Umfeldern nein |
| Ton | an | häufig aus | an |
| Aussteuerung | Sendegebiet, Programm | Cookies, Umfeld, Anmeldung | ohne Cookies, über Gerät und Haushalt |
| Häufigkeit begrenzbar | nur grob | ja | ja, je Haushalt |
| Klick möglich | nein | ja | in der Regel nein |
| Erste Zahlen | nach der Ausstrahlung | laufend | laufend |
Tabelle seitlich scrollbar →
Die Zeile, an der die meisten Planungen scheitern, ist die vorletzte. Wer CTV mit den Kennzahlen einer Web-Videokampagne bewertet, kommt zu einem falschen Ergebnis — nicht weil CTV schlechter wäre, sondern weil auf einem Fernseher niemand klickt. Der Vergleich, der trägt, ist der mit linearem Fernsehen: gleiche Lage, gleiche Aufmerksamkeit, aber steuerbar und laufend messbar. Video im Web ist eine eigene Seite →
Beides ist Connected TV, beides landet auf demselben Bildschirm, und die Tausenderkontaktpreise liegen weit auseinander. Wer das nicht vorher entscheidet, entscheidet es hinterher über das Budget.
Du willst neben Inhalten stehen, für die Menschen bezahlen: Netflix, Prime Video, Disney+, Sky, DAZN — dazu RTL+ und Joyn, wenn deutschsprachiges Programm die Zielgruppe besser trifft. Die Marke bekommt Nachbarschaft.
Du willst so viele Haushalte wie möglich im Wohnzimmer erreichen — über Smart-TV-Oberflächen, kostenlose Kanäle und IPTV.
In der Praxis laufen die meisten Kampagnen auf beidem: ein Premium-Umfeld als Anker, die Breite für die Häufigkeit. Der Grund ist banal — mit Premium-Inventar allein erreicht man denselben Haushalt selten dreimal, und unter drei Kontakten passiert bei Bewegtbild wenig. Wie die Aufteilung im konkreten Fall aussieht, hängt am Budget und daran, wie bekannt die Marke schon ist. Eine feste Quote nennen wir hier nicht — die wäre geraten.
Du musst dich nicht für eine Plattform entscheiden. Vier Bundles fassen Umfelder zusammen, die zur selben Stimmung gehören.
Ein Bundle ist eine Buchung über mehrere Plattformen, die in Rotation ausgeliefert wird. Der Unterschied zur Einzelbuchung ist nicht der Preis, sondern die Steuerung: Die Häufigkeitsgrenze gilt über das ganze Bundle, nicht je Plattform. Derselbe Haushalt sieht deinen Spot also nicht viermal, weil er vier Dienste nutzt.
Abgerechnet wird auch im Bundle nach Tausenderkontaktpreis, und er unterscheidet sich je Bundle deutlich — ein Premium-Entertainment-Paket liegt bei einem Mehrfachen eines breiten Streaming-Pakets. Dazu kommt: die Spotlänge geht in den Preis ein. Ein 20-Sekünder kostet je tausend Kontakte mehr als ein 15-Sekünder. Welche Konditionen für dein Bundle gelten, steht im Angebot.
Anschnitt aus unserer Rate Card CTV & OTT. Verbindliche Konditionen stehen im Angebot.
Steuern lässt sich mehr als das Umfeld. Zu jeder Buchung kommen Optionen, die die Ausspielung eingrenzen: kontextuelles, demografisches und Lifestyle-Targeting, geografische Eingrenzung und Dayparting — also feste Tageszeitfenster. Bei einzelnen Plattformen kommt die Eingrenzung auf ein Genre dazu. Jede dieser Optionen kostet einen Aufschlag auf den Tausenderkontaktpreis und verkleinert die erreichbare Menge. Deshalb ist die richtige Frage nicht, wie viele Optionen möglich sind, sondern welche eine tatsächlich braucht.
CPM — und anders als beim Checkout gibt es hier bewusst kein Modell pro Ergebnis.
Ein Modell, kein Baukasten. CTV wird über den Tausenderkontaktpreis abgerechnet: Du zahlst für ausgelieferte Einblendungen, nicht für Klicks und nicht für Bestellungen. Das ist kein Versäumnis, sondern folgt aus dem Kanal — wo nicht geklickt werden kann, lässt sich nicht pro Klick abrechnen.
Der Preis je tausend Einblendungen unterscheidet sich stark je Umfeld. Ein Premium-Spot bei einem bezahlten Dienst kostet ein Mehrfaches eines Spots auf einem kostenlosen Kanal. Das ist der Grund, warum die Entscheidung aus dem Abschnitt darüber vor der Buchung fällt und nicht danach: Sie bestimmt, wie viele Kontakte ein Budget hergibt.
Was zusätzlich abgerechnet werden kann, ist die abgeschlossene Ansicht. Einzelne Plattformen und Einkaufswege rechnen nach Cost per Completed View — bezahlt wird dann nur, wenn der Spot zu Ende gesehen wurde. Bei nicht überspringbaren Formaten liegt dieser Wert naturgemäß hoch, und dann ist der Unterschied zum CPM klein. Welche Größe im Angebot steht, sagen wir dir vorher.
Ein Mindestbudget nennen wir hier nicht, und für CTV gilt das stärker als für andere Formate: Die Zahl hängt daran, welche Umfelder du willst, in welchem Zeitraum und mit welcher Kontakthäufigkeit. Zwei Kampagnen mit demselben Budget können in diesem Kanal völlig verschieden aussehen. Was wir nennen können: unter zwei Wochen Laufzeit ist eine Auswertung nicht belastbar.
Und was nicht im Tausenderkontaktpreis steckt: der Spot selbst. CTV braucht ein fertiges Video in den Maßen der Plattform — dazu unten bei den Grenzen.
Auf einem Fernseher gibt es keinen Klick. Wer hier eine Klickrate ausweist, misst etwas anderes als er behauptet.
Die drei ersten Zahlen sagen, ob die Kampagne läuft. Sie sagen nicht, ob sie wirkt. Das ist der unangenehme Teil und er gehört auf diese Seite. Eine vollständig gesehene Ansicht ist kein Kaufinteresse, und eine hohe VTR bei einem nicht überspringbaren Spot ist vor allem ein Beweis dafür, dass er nicht überspringbar war.
Was wir stattdessen tun: Wir sehen uns an, ob die direkte Suche nach der Marke und der direkte Zugriff auf die Website während der Kampagne steigen — und wir sagen dazu, dass das ein Zusammenhang und kein Nachweis ist, solange nicht gegen einen kampagnenfreien Zeitraum oder eine Vergleichsregion gerechnet wird. Wer eine belastbare Wirkungsaussage braucht, braucht eine Messung, die vorher aufgesetzt wird. Ausgewertet wird in insightWerk, während die Kampagne läuft — nicht im Abschlussbericht.
Was du auf dieser Seite nicht findest, ist eine Prozentzahl, die wir dir vorher versprechen. Wirkungswerte nennen wir, wenn wir sie in deiner Kampagne gemessen haben.
Eine Tiernahrungsmarke, die auf dem Fernseher sichtbar wird — und den Weg zur Marke bewusst offen lässt, statt einen Klick zu erzwingen, den es dort nicht gibt.
Schaubild seitlich scrollbar →
Laufende Kampagne — Motive, Umfelder und Auftritte wechseln über das Jahr. Die Ansicht zeigt eine Welle.
Und wir sagen dir, wann Connected TV das falsche Format ist.
Die Verteilung ist unsere Arbeit, nicht deine. Neunzehn Inventare heißen sonst neunzehn Ansprechpartner, unterschiedliche Mindestvolumen und Berichte in unterschiedlichen Formaten. Bei uns ist es ein Auftrag, ein Berichtsstand und eine Zahlenreihe, in der die Umfelder vergleichbar nebeneinander stehen — sonst lässt sich nicht nachsteuern.
Bewegtbild ist bei uns nicht allein. Gesteuert wird in OneWerk, ausgewertet in insightWerk — dieselben Systeme, in denen die Verteiler, die Checkout-Flächen und die Story Ads liegen. Das ist der Grund, warum eine CTV-Kampagne bei uns einen zweiten Kontakt bekommen kann, ohne dass ein zweites Projekt daraus wird. Wie Formate zusammenspielen →
Wir sagen vorher, was nicht offen ist. Streaming-Inventar ist keine Dauerfläche: Umfelder werden je Plattform, Land und Quartal freigegeben, mit Mindestvolumen. Eine Zusage auf ein Umfeld, das im nächsten Quartal nicht buchbar ist, hilft niemandem.
Und die Grenzen, damit du nicht die falsche Erwartung mitnimmst:
Weil „Netflix Ads" und „DAZN Werbung" eigene Suchanfragen sind — mit Formaten, Längen und Freigaben, die je Plattform anders aussehen.
Die fünf großen Plattformen haben hier eigene Seiten — jede mit ihren Formaten, Spotlängen, Aussteuerungsebenen und Buchungswegen, jede mit Standangabe. Sie beantworten eine andere Frage als diese Seite: nicht „was ist CTV", sondern „wie funktioniert Werbung bei dieser einen Plattform". Die werbefinanzierte Schicht darunter hat seit dem 5. August ebenfalls eine eigene Seite — dort steht auch, warum wir zu diesen Umfeldern keine Reichweitenzahl nennen.
Dreizehn Fragen aus laufenden Projekten. Wenn deine nicht dabei ist, stell sie uns.
Das ist die Frage, die den Zeitplan bestimmt. Mit der Antwort lässt sich in einem Gespräch klären, welche Umfelder offen sind, was ein sinnvoller Zeitraum ist und ob CTV für dein Ziel überhaupt das richtige Format ist. Wenn nicht, sagen wir dir das.
Gespräch starten →