Neben den fünf großen Diensten mit Werbetarif liegt eine zweite Schicht: Kanäle, die von Anfang an werbefinanziert sind und auf dem Fernseher schon installiert sind, wenn er ausgepackt wird. Kein Abo, keine Anmeldung, keine Entscheidung gegen einen werbefreien Tarif — und deshalb ein anderes Publikum als bei Netflix oder Disney+.
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Unser Inventarblatt zu den weiteren Inventaren. „72h Spot-Freigabe" im Bild meint 72 Stunden ab freigegebenem Spot.
Der Unterschied zu den fünf großen Diensten steckt nicht in der Technik, sondern in der Frage, wie der Zuschauer dort hingekommen ist.
Bei Netflix, Prime Video, Disney+, Sky und DAZN ist Werbung eine Tarifentscheidung: Der Zuschauer zahlt weniger und nimmt dafür Werbung in Kauf. Wer den teureren Tarif wählt, ist für Werbung nicht erreichbar.
Bei diesen Umfeldern gibt es diese Wahl nicht. Sie sind kostenlos und tragen sich über Werbung — das ist ihr Geschäftsmodell und nicht die günstigere von zwei Optionen. Viele davon sind auf dem Fernseher vorinstalliert: Wer einen Samsung- oder LG-Fernseher einschaltet, findet die Kanäle in der Programmliste, ohne etwas zu installieren.
Das macht drei Dinge anders. Erstens ist keine Anmeldung nötig, also gibt es weniger Profildaten und mehr Umfeld-Aussteuerung. Zweitens läuft ein Teil dieser Kanäle linear — ein Programm, das weiterläuft, ob jemand zuschaut oder nicht, wie im klassischen Fernsehen. Drittens ist die Nutzungslage eine andere: Man landet dort beim Durchschalten, nicht weil man eine bestimmte Serie sehen wollte.
„Weitere Inventare" klingt wie ein Restposten. Es sind drei verschiedene Situationen vor demselben Bildschirm.
Eine Kanalzahl nennen wir nicht. Die kostenlosen Dienste nehmen laufend Kanäle auf und geben welche ab — bei einem beweglichen Wert wäre eine Zahl ohne Stand schlechter als keine. Wie viele Kanäle im Buchungszeitraum offen sind und welche davon zu deinem Umfeld passen, steht im Angebot.
Dieselbe Ausspielung auf demselben Fernseher, und trotzdem nicht dieselbe Kampagne.
| Werbetarif der fünf großen | Kostenloser Kanal | IPTV und Live-TV | |
|---|---|---|---|
| Warum dort Werbung läuft | Tarifentscheidung des Zuschauers | Geschäftsmodell des Dienstes | Mischung aus Abo und Werbung |
| Anmeldung | ja, Konto mit Tarif | nein | ja, Vertrag |
| Nutzungslage | gezielt eine Serie | Durchschalten, hängenbleiben | Live, oft Sport |
| Programm läuft weiter, wenn niemand schaut | nein, Abruf | ja, linear | ja, linear |
| Woran ausgesteuert wird | Profil und Genre | Kanal, Region, Uhrzeit | Vertragsdaten und Umfeld |
| Belegte Reichweite je Dienst | ja, eine je Plattformseite | liegt uns nicht vor | liegt uns nicht vor |
| Wofür es taugt | Aufmerksamkeit in Premium-Umfeld | Menge und Wiederholung | Termin und Gleichzeitigkeit |
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Die letzte Zeile ist die, nach der ein Plan gebaut wird. Diese Umfelder sind die Mengenschicht, nicht die Prestigeschicht. Wer eine Marke in einem hochwertigen Umfeld zeigen will, bucht die fünf großen. Wer Kontakte in Menge braucht und Wiederholung verträgt, ist hier günstiger dran — und wer beides will, kombiniert, mit einer Häufigkeitsgrenze über alle Umfelder hinweg.
Die fünf großen im Einzelnen: Netflix · Prime Video · DAZN · Disney+ · Sky
Die Zahlen, die dazu kursieren, messen drei verschiedene Dinge.
Uns liegt für keines dieser Umfelder eine belegte Reichweitenangabe für Deutschland vor. Nicht, weil es keine gäbe, sondern weil die Zahlen, die kursieren, drei verschiedene Dinge messen: verkaufte Fernsehgeräte, aktivierte Dienste und tatsächliche Zuschauer. Wer sie in einen Satz packt, rechnet mit drei Größen als wären sie eine.
Was wir stattdessen zusagen können: die Zahl der ausgelieferten Einblendungen in deiner Kampagne, je Umfeld getrennt, nach Ablauf. Das ist weniger schön als eine große Zahl vorher und für eine Planung mehr wert.
Wenn du eine Zahl vorher brauchst, sag es — wir holen sie beim Vermarkter mit Stand und Bezugsgröße ein und schreiben sie in das Angebot.
Und das hat einen praktischen Grund, keinen vertrieblichen.
Einzeln buchbar ist jedes dieser Umfelder. Sinnvoll ist es selten: Ein einzelner kostenloser Kanal liefert im gewünschten Zeitraum oft nicht genug Menge, damit die Zahlen am Ende mehr sind als Zufall. Deshalb laufen diese Umfelder in der Regel als Bundle in Rotation.
Was das Bundle für dich ändert: Eine Buchung, ein Werbemittel, eine Auswertung — und eine Häufigkeitsgrenze über alle Umfelder hinweg. Ohne die sieht derselbe Haushalt denselben Spot auf drei Kanälen, weil drei Vermarkter unabhängig voneinander zählen. Das ist der häufigste Fehler in dieser Schicht und der Grund, warum wir das Bundle aus einer Hand steuern.
Der Spot ist derselbe wie bei den großen Diensten: 1920 × 1080 Pixel im Format 16:9, MP4 in H.264, 15 oder 30 Sekunden. Wer für die fünf großen produziert hat, kann hier ohne neue Produktion mitlaufen. Genaue Anlieferungsgrenzen je Vermarkter bestätigen wir vor der Buchung.
Vorlauf: 72 Stunden ab freigegebenem Spot, wie im ganzen CTV-Geschäft. Bei einem Bundle über mehrere Vermarkter planen wir einen Werktag mehr ein.
In dieser Schicht ist die wichtigste Kennzahl keine Wirkungsgröße, sondern eine Verteilungsgröße.
Vergleichswerte zu anderen Kampagnen nennen wir nicht. Was wir gemessen haben, gilt für die Kampagne, in der wir es gemessen haben.
Und vier Fälle, in denen wir von dieser Schicht abraten.
Der Einkauf ist hier zersplittert. Jedes Umfeld hat seinen Vermarkter, seine Anlieferungsgrenzen und seinen Bericht. Wer selbst bucht, führt sechs Gespräche, liefert sechsmal aus und rechnet die Häufigkeit hinterher von Hand zusammen — wenn er sie überhaupt zusammenrechnen kann.
Wir bündeln das zu einer Buchung, gesteuert in OneWerk, ausgewertet in insightWerk — dieselben Systeme wie für die fünf großen Plattformen, die Checkout-Flächen und die Verteiler. Die Häufigkeitsgrenze läuft dadurch über alle Umfelder, nicht je Vermarkter.
Und die Grenzen:
Neun Fragen aus laufenden Projekten.
Mit dieser Antwort steht, ob diese Schicht die richtige ist, ob es die Werbetarife der fünf großen Dienste sind — oder beides, mit einer Häufigkeitsgrenze darüber. Wenn dein Ziel hier nicht bedient wird, sagen wir dir das.
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