Gewinnspiele zur Leadgenerierung: die Mechanik entscheidet

Es gibt wenige Werbemittel, deren Wirkung so verlässlich ist wie die eines Gewinnspiels. Wer etwas Attraktives verlost und die Hürde niedrig hält, bekommt Teilnehmer.

Genau das macht es zu einem der am häufigsten falsch eingesetzten Instrumente: Es liefert immer ein Ergebnis, und ob dieses Ergebnis etwas taugt, zeigt sich erst Monate später.

Kapitel 01

Vom Bindungsinstrument zur Leadquelle

Lange war ein Gewinnspiel eine Sache für bestehende Kunden: ein Anlass, sich wieder zu melden, ein bisschen Aufmerksamkeit für ein Produkt, ein netter Nebeneffekt für die Marke.

Heute steht meist die Gewinnung neuer Kontakte im Vordergrund, und der Rest ist die willkommene Nebenwirkung. Auf der Verkaufsfläche ist das gut zu beobachten: An einer Packung hängt ein Aufruf zur Teilnahme, verlost wird etwas, das mit dem Produkt nichts zu tun hat, und Händler führen inzwischen eigene Übersichtsseiten für die gerade laufenden Aktionen.

Mit der Verschiebung ändert sich der Maßstab, und das wird selten nachvollzogen. Ein Bindungsinstrument misst man an der Beteiligung. Eine Leadquelle misst man daran, was aus den Kontakten wird — und das sind zwei völlig verschiedene Zahlen.

Kapitel 02

Woran der Gewinn hängt, daran hängt die Qualität

Der wichtigste Satz über Gewinnspiel-Kontakte ist zugleich der unbequemste: Wer teilnimmt, hat Interesse am Gewinn gezeigt. Nicht am Produkt, nicht an der Marke.

Das ist keine Kritik am Format, sondern seine Bauart — und daraus folgt die einzige wirksame Stellschraube. Je näher der Gewinn an dem liegt, was man verkauft, desto stärker ist die Aussage der Teilnahme.

Ein hoher, beliebiger Gewinn — ein Auto, eine Reise, Bargeld — erzeugt die meisten Teilnehmer und die schwächste Aussage. Er zieht Menschen an, die an vielen Gewinnspielen teilnehmen.
Ein Gewinn aus dem eigenen Sortiment erzeugt weniger Teilnehmer, und jeder einzelne hat gezeigt, dass ihn diese Art Ware interessiert.
Ein Gewinn, den nur eine bestimmte Gruppe brauchen kann — eine Fachschulung, ein Zubehör für ein vorhandenes Gerät — erzeugt am wenigsten Teilnehmer und die deutlichste Aussage.

Der Gewinn ist keine Kostenfrage. Er ist die Auswahl.

Kapitel 03

Welche Mechanik zu welchem Ziel passt

Es gibt nicht das Gewinnspiel, sondern mehrere Bauarten mit deutlich verschiedenen Eigenschaften. Die Zuordnung ist der praktische Kern:

Ziel	Bauart	Was die Teilnahme aussagt
Abverkauf anschieben	Produktcode oder Kassenbon	Am meisten: Es wurde gekauft. Der Kontakt ist ein Käufer
Kontakte gewinnen	klassische Verlosung, Zahlen- oder Coderaten	Am wenigsten. Teilnahme ohne jede Vorleistung
Umsatz je Vorgang steigern	Teilnahme an eine Bedingung geknüpft	Mittel: Die Bedingung wurde erfüllt
Besuch auf einer Fläche erhöhen	Schätzen, Rubbeln, Tresor	Mittel: Es wurde ein Weg zurückgelegt

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Die dritte Spalte ist dabei die eigentliche Entscheidungshilfe, und sie führt zu einem unangenehmen Befund: Die Bauarten mit der schwächsten Aussage sind genau die mit der höchsten Beteiligung — und deshalb die, die am häufigsten gewählt werden.

Kapitel 04

Der Zielkonflikt jedes Formularfelds

Der übliche Rat lautet: so wenig abfragen wie möglich. Er stimmt, und er wird meist als reiner Vorteil dargestellt. Das ist er nicht.

Jedes Feld, das wegfällt, erhöht die Teilnahme und senkt, was man über den Teilnehmer weiß. Am Ende steht entweder ein großer Bestand, über den man fast nichts weiß, oder ein kleinerer, mit dem man arbeiten kann. Beides ist vertretbar — nur muss man sich vorher entscheiden, und die Entscheidung hängt am Ziel aus Kapitel 03.

Die brauchbare Prüfung ist deshalb nicht „was wäre schön zu wissen", sondern: Welche Angabe verändert, was wir dieser Person als Nächstes schicken? Alles, was diese Frage nicht besteht, kostet Teilnehmer und bringt nichts.

Kapitel 05

Fünf Punkte, die Abbrüche verhindern

Was auch immer abgefragt wird — die Art der Abfrage entscheidet darüber, wie viele durchhalten. Fünf Punkte tragen am meisten:

Zuerst für das Telefon bauen. Der überwiegende Teil kommt von dort, oft direkt von einer Verpackung oder einem Aushang.
Nur abfragen, was gebraucht wird. Die Prüfung aus Kapitel 04, Feld für Feld.
Vorausfüllen, wo es geht. Wer aus einem eigenen Newsletter kommt, ist bekannt und muss nichts wiederholen.
Während der Eingabe prüfen und vervollständigen. Postleitzahl, Ort und Straße lassen sich im deutschsprachigen Raum unmittelbar abgleichen — das spart Tipparbeit und verhindert unbrauchbare Adressen.
Fragen stellen statt ein Formular zeigen. Ein Formular wirkt wie ein Antrag. Eine Frage je Schritt liest sich wie ein Gespräch.

Kapitel 06

Was nach der Verlosung passiert

Hier scheitern die meisten Gewinnspiele, und zwar nach ihrem Ende. Der Gewinn wird ausgespielt, der Bestand liegt in einer Datei, und drei Monate später fragt jemand, was man damit machen kann.

Drei Dinge müssen dafür schon vor dem Start feststehen — und sie sind die Vorbedingung dafür, dass die Frage nach der Zulässigkeit überhaupt beantwortbar ist:

Wofür die Teilnehmer ihre Angaben gemacht haben. Für die Teilnahme, oder auch für eine spätere Ansprache? Das sind zwei getrennte Fragen und sie brauchen zwei getrennte Antworten.
Was festgehalten wird. Wortlaut, Zeitpunkt, Herkunft — zu jedem einzelnen Kontakt, nicht als Aktenvermerk zur Aktion.
Was als Erstes gesendet wird. Eine erste Nachricht, die zeitnah kommt und an den Anlass anknüpft, wird gelesen. Eine, die nach vier Monaten ohne Bezug kommt, erzeugt Abmeldungen.

Das ist keine Rechtsauskunft. Ob ein bestimmter Bestand für einen bestimmten Zweck verwendet werden darf, beurteilt, wer die Rechtsprüfung im Haus verantwortet. Was hier steht, ist nur: Ohne diese drei Angaben gibt es nichts zu beurteilen — und nachträglich lassen sie sich nicht herstellen.

Kapitel 07

Wo die Grenze liegt

Vier Einschränkungen gehören dazu.

Ein Gewinnspiel ersetzt keinen Vertriebsweg. Es erzeugt Kontakte in kurzer Zeit und hört danach auf. Wer regelmäßig Zulauf braucht, braucht etwas, das laufend arbeitet.
Der Bestand altert schneller als andere. Wer für einen Gewinn eine Adresse hinterlässt, hat keine Beziehung aufgebaut. Ohne einen Anlass innerhalb weniger Wochen ist der Kontakt kalt.
Es gibt Teilnehmer, die nur Teilnehmer sind. Ein Teil der Beteiligung an offenen Verlosungen kommt von Menschen, die systematisch mitmachen. Sie sind nicht unehrlich, sie sind nur keine Kunden — und in einem Bestand ohne Auswahl sind sie schwer zu erkennen.
Für erklärungsbedürftige Angebote trägt es kaum. Wo eine Kaufentscheidung Monate braucht und mehrere Personen beteiligt sind, hilft eine Verlosung nicht weiter — dort zählt der fachliche Anlass, nicht der Gewinn.

Die nützlichste Frage vor jedem Gewinnspiel ist deshalb nicht „was verlosen wir", sondern: Was soll die Teilnahme über den Teilnehmer aussagen? Wer darauf keine Antwort hat, bekommt Adressen und keine Kontakte.

Und dann

Zum Weiterlesen

Warum ein teurerer Kontakt oft der günstigere ist, steht in Warum ein höherer CPL oft der günstigere ist — es ist derselbe Gedanke wie in Kapitel 02, an der Kostenseite. Warum ein Bestand, mit dem nach dem ersten Kontakt nichts geplant ist, verfällt, steht in Standalone-Newsletter.

Was ein Bestand mitbringen muss, damit er nutzbar bleibt, steht in Warum ein eigener Datenbestand umziehen kann. Der Unterschied zwischen exklusiven und geteilten Kontakten steht auf Leadgenerierung.