Streaming-Werbung gibt es in vielen Umfeldern. Bei Prime Video kommt etwas dazu, das kein Sender hat: Die Plattform kennt das Kaufverhalten ihrer Zuschauer, weil sie ihnen etwas verkauft. Das ist die Stärke des Kanals — und der Grund für seine Grenze.
Als Amazon anfing, Werbung in Prime-Video-Inhalte einzublenden, war das keine neue Werbeform. Spots vor, während und nach dem Inhalt gab es im Streaming schon. Neu war, wer sie ausliefert: ein Unternehmen, das seinen Zuschauern gleichzeitig Waren verkauft.
Das klingt wie ein Detail und ist der ganze Unterschied. Es verändert, wie die Zielgruppe ausgewählt wird, wohin die Anzeige führt und wo am Ende der Umsatz landet.
Kapitel 01Werbung in Prime-Video-Inhalten hat Amazon 2024 eingeführt; Deutschland war von Anfang an dabei. Buchbar sind Spots vor, während und nach dem Inhalt, in Längen von 20 bis 120 Sekunden. Die Zahl der Unterbrechungen hat Amazon seither erhöht.
Der zweite Teil ist interessanter: Amazon hat interaktive Anzeigen angekündigt, bei denen ein Zuschauer aus dem Spot heraus zum gezeigten Produkt gelangt. Damit fällt auf dem Fernseher ein Stück des Wegs weg, den Streaming-Werbung sonst hat — dazu Kapitel 07.
Nicht die Werbeform ist neu, sondern wer sie ausliefert.
Kapitel 02In Deutschland haben rund 17 Millionen Menschen Prime Video abonniert (Statista, 2024). Damit gehört das Umfeld zu den größten, die im deutschen Streaming buchbar sind.
Was eine Abonnentenzahl nicht sagt: wie viele Personen tatsächlich vor dem Bildschirm sitzen, wie viele davon in einem Werbetarif sind und wie oft dieselbe Person erreicht wird. Diese drei Größen entscheiden über eine Kampagne — und sie stehen in der Buchung, nicht in der Abonnentenzahl.
Kapitel 03Werbung bei Amazon gab es vor Prime Video schon, aber in zwei engen Formen. Es gab werbefinanzierte Streaming-Angebote innerhalb des eigenen Angebots, in denen Videospots liefen. Und es gab die Oberfläche der Streaming-Geräte, auf der im Wesentlichen Flächenwerbung geschaltet wurde.
Beide Wege hatten dieselbe Einschränkung: Ausgesteuert wurde vor allem nach Umfeld, nicht nach Person, und die Auswertung blieb grob. Wer eine bestimmte Zielgruppe wollte, konnte sie umschreiben, aber nicht auswählen.
Mit dem Hauptangebot öffnet sich das Inventar, in dem die Zuschauer tatsächlich sitzen — und mit ihm eine Aussteuerung, die auf Personenmerkmalen aufsetzt statt auf Sendeplätzen.
Kapitel 04Der Kern des Kanals sind die eigenen Daten der Plattform (First-Party-Daten). Amazon muss nicht schätzen, wer sich für welche Warengruppe interessiert — es hat die Suchanfragen, die angesehenen Artikel und die Bestellungen im eigenen Haus.
Für eine Buchung heißt das: Die Zielgruppe lässt sich nach Merkmalen eingrenzen, die aus tatsächlichem Verhalten stammen und nicht aus einer Umfrage. Drei Achsen sind dabei die gebräuchlichen:
Der praktische Unterschied zu anderen Streaming-Umfeldern ist nicht die Trennschärfe an sich, sondern die Nähe zum Kauf: Wer eine Warengruppe schon einmal bestellt hat, ist eine andere Zielgruppe als jemand, der laut Profil dazu passen könnte.
Ein Hinweis, der nicht in die Vertriebsunterlage gehört, sondern in die Planung: Was zulässig ausgesteuert werden darf, entscheidet nicht die Werbeplattform allein. Die Verarbeitung findet in Amazons System statt, und welche Auswahl für deinen Fall in Frage kommt, gehört in die Auftragsunterlagen des Anbieters und in die Prüfung deiner Rechtsabteilung. Eine pauschale Zusage geben wir dazu nicht ab.
Kapitel 05Die für regionale Werbetreibende wichtigste Neuerung hat mit Daten wenig zu tun: Die Aussteuerung lässt sich geografisch eng eingrenzen, bis auf die Ebene von Postleitzahlen.
Damit wird eine Fläche buchbar, die im Fernsehen praktisch nicht buchbar war. Ein Anbieter mit fünf Standorten musste bisher entweder ein Bundesland kaufen oder auf den großen Bildschirm verzichten. Jetzt lässt sich der Spot dort ausliefern, wo die Kundschaft wohnt — auf demselben Gerät, auf dem sonst nationale Marken werben.
Der große Bildschirm war nie das Problem. Die Mindestfläche war es.
Kapitel 06Connected TV wird meistens für Bekanntheit gebucht. Bei Prime Video kommt hinzu, dass dieselbe Plattform noch andere Flächen hat: die Website, die App und die Oberfläche der Streaming-Geräte. Wer auf dem Fernseher gesehen wurde, kann dort mit einer Flächenanzeige erneut angesprochen werden.
Das ist der Punkt, an dem aus einem Markenkanal ein Teil der Strecke wird (Customer Journey) — nicht weil der Spot mehr könnte, sondern weil die Berührungspunkte danach im selben System liegen und damit gemeinsam gesteuert werden können.
Für die Auswertung ist das der eigentliche Gewinn: Häufigkeit und Abfolge lassen sich über die Flächen hinweg begrenzen, statt je Fläche getrennt zu laufen. Wie belastbar die Zuordnung von Abschlüssen dabei ist, hängt davon ab, wo der Abschluss stattfindet — und damit sind wir bei der Grenze.
Kapitel 07Die vier Grenzen dieses Kanals folgen alle aus derselben Sache, aus der auch seine Stärke folgt: Der Werbeträger ist der Händler.
Prime Video spielt seine Stärke dort aus, wo das Produkt auf der Plattform liegt. Wer seinen Umsatz woanders macht, kauft dort Reichweite mit guter Auswahl — nicht den kurzen Weg.
Und dannWelche Formate, Längen und Häufigkeitsgrenzen bei Prime Video buchbar sind und wonach abgerechnet wird, steht auf der Plattformseite: Prime Video Ads. Der Überblick über alle Umfelder und Bundles: CTV und Streaming.
Warum Budgets überhaupt vom linearen Fernsehen ins Streaming wandern und was dabei technisch anders ist: Connected TV. Und warum die Fläche unmittelbar nach dem Kauf gerade wertvoller wird: Wenn KI den Checkout übernimmt
Die Antwort entscheidet, ob Prime Video für dich der kurze Weg zum Abschluss ist oder ein Reichweitenkanal mit guter Zuschauerauswahl. Beides kann richtig sein, aber es sind zwei verschiedene Kampagnen. Sag uns, wo der Umsatz entsteht.
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