Wer ein erklärungsbedürftiges Produkt verkauft, kommt selten mit einem Kontakt aus. Ein Mailing über einen fremden Verteiler erzeugt keinen Abschluss — es erzeugt die Möglichkeit, ein zweites Mal zu schreiben.
Der erste Kontakt aus einem fremden Verteiler ist kein Lead. Er ist die Erlaubnis, es noch einmal zu versuchen.
Worauf dieser Artikel hinausläuftEin Systemhaus, ein Hersteller von Prüftechnik, ein Versicherer mit einem Gewerbeprodukt: In allen drei Fällen ist der Kauf eine Entscheidung mit mehreren Beteiligten, einer Prüfung und einem Budget, das erst im nächsten Jahr frei wird.
Wer in einem solchen Geschäft Kontakte einkauft, kauft nie einen Abschluss. Die Frage ist deshalb nicht, wie man an Adressen kommt, sondern was ein erster Kontakt in diesem Geschäft überhaupt sein kann.
Kapitel 01Drei Eigenschaften unterscheiden dieses Geschäft von einem, in dem jemand etwas in einen Warenkorb legt.
Daraus folgt eine unbequeme Rechnung: Der Anteil derer, die beim ersten Kontakt kaufbereit sind, ist klein — und er ist nicht zu vergrößern, sondern nur öfter zu treffen. Das ist der Grund, warum Reichweite in diesem Geschäft anders eingesetzt wird als im Handel.
Kapitel 02Ein Mailing über einen fremden Verteiler heißt: Der Versand geht an Adressen, die jemand anderes erhoben hat und die auch bei ihm bleiben. Du bekommst die Aussendung, nicht die Liste.
Das ist der Unterschied zu einem eigenen Verteiler, und er ist keine Kleinigkeit. Der eigene ist langsam im Aufbau und bleibt. Der fremde ist sofort verfügbar und gehört weiterhin einem anderen — beim nächsten Mal wird er erneut bezahlt.
Der Sinn liegt deshalb nicht darin, dass diese Adressen dir gehören. Er liegt darin, dass sie der erste Berührungspunkt mit Menschen sind, die dich nicht kennen — und dass aus einem Teil davon ein eigener Kontakt werden kann, wenn der zweite Schritt vorbereitet ist.
Wer einen Fremdverteiler bucht, kauft Reichweite. Ob daraus ein eigener Kontakt wird, entscheidet sich hinter dem Klick.
Kapitel 03Ein Mailing lässt sich nach der Zahl der versendeten Nachrichten abrechnen oder nach der Zahl derer, die reagiert haben. Der Unterschied sieht kaufmännisch aus und ist ein Unterschied im Risiko.
Wird nach Aussendung bezahlt, trägst du das Risiko, dass ein Verteiler alt, schlecht gepflegt oder für dein Thema unpassend ist. Wird nach Reaktion bezahlt, trägt es der Betreiber des Verteilers — und damit hat er ein Interesse daran, dass die Aussendung zu seinem Bestand passt.
Genau deshalb ist die Frage, welche Reaktion abgerechnet wird, die wichtigste im ganzen Angebot. Und ihre Antwort hat sich seit einigen Jahren geändert.
Kapitel 04Lange galt die Öffnung als das brauchbare Signal: Wer eine Nachricht öffnet, zeigt Interesse; wer mehrfach öffnet, zeigt mehr davon. Auf dieser Annahme beruhen Abrechnungsmodelle und Auswahlverfahren — auch eines, das wir selbst einmal so beschrieben haben.
Diese Annahme hält seit Herbst 2021 nicht mehr. Verbreitete Schutzmechanismen in Postfächern laden die Zählpixel im Voraus, unabhängig davon, ob ein Mensch die Nachricht ansieht. Eine gemeldete Öffnung kann seither ein Interesse bedeuten oder einen automatischen Abruf.
Was an ihre Stelle tritt, ist der Klick. Ein zwischengeschalteter Server folgt keinem Verweis; ein Klick entsteht nur, wenn jemand etwas anfasst. Für ein Mailing über einen fremden Verteiler heißt das dreierlei:
Bevor über Menge und Preis gesprochen wird, gehören vier Angaben auf den Tisch. Sie sind die Vorbedingung dafür, dass die Frage nach der Zulässigkeit überhaupt beantwortbar ist.
Das ist keine Rechtsauskunft, und eine pauschale Zusicherung ersetzt sie erst recht nicht. Ob ein bestimmter Bestand für einen bestimmten Zweck verwendet werden darf, beurteilt, wer die Rechtsprüfung im Haus verantwortet. Was hier steht, ist nur: Ohne diese vier Angaben gibt es nichts zu beurteilen.
Kapitel 06Eine einzelne Aussendung trifft das Zeitfenster aus Kapitel 01 fast nie. Deshalb ist die sinnvolle Bauform keine Aktion, sondern eine Folge — und sie richtet sich nach dem, was der erste Durchgang ergeben hat.
Die erste Aussendung geht breit an den fremden Bestand. Wer daraufhin klickt, bekommt die zweite; sie kann konkreter sein, weil sie auf ein gezeigtes Interesse trifft. Wer auf die zweite reagiert, ist der Kreis, mit dem sich ein Gespräch anbahnen lässt.
Damit verschiebt sich der Maßstab: Nicht die Zahl der Kontakte aus der ersten Aussendung ist die Kennzahl, sondern wie viele bis zur dritten dabeigeblieben sind. Diese Zahl ist immer klein und immer aussagekräftiger.
Kapitel 07Vier Einschränkungen gehören dazu.
Der brauchbarste Satz über diesen Weg ist deshalb der unbequemste: Er liefert keine Leads, er liefert Anlässe — und was daraus wird, entscheidet sich nicht im Mailing, sondern in dem, was danach vorbereitet ist.
Und dannWarum die Öffnung als Signal uneindeutig geworden ist und was sich stattdessen messen lässt, steht ausführlich in Öffnungsraten verbessern. Warum ein höherer Preis je Kontakt in diesem Geschäft oft der günstigere ist, steht in Warum ein höherer CPL oft der günstigere ist.
Was ein eigener Bestand voraus hat, steht in Warum ein eigener Datenbestand umziehen kann. Der Unterschied zwischen exklusiven und geteilten Kontakten steht auf Leadgenerierung, der B2B-Strang auf E-Mail-Marketing.
Die erste Aussendung ist der einfachste Teil. Sag uns, was dein Produkt erklärungsbedürftig macht und was nach dem ersten Klick passieren soll — daraus wird die Folge aus Kapitel 06.
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