Ein Schutzmechanismus in Apples Mail-App lädt Zählpixel im Voraus — auch bei Nachrichten, die niemand ansieht. Die Zahl ist dadurch nicht falsch geworden, sondern uneindeutig. Das ist ein Unterschied mit Folgen.
Die Öffnungsrate hat nie gemessen, was ihr Name sagt. 2021 ist der Fehler nur groß genug geworden, um aufzufallen.
Worauf dieser Artikel hinausläuft„Wie verbessere ich meine Öffnungsraten?" ist eine der häufigsten Fragen im E-Mail-Marketing. Die ehrliche Antwort ist unbequem und trotzdem die nützlichere: Diese Zahl misst nicht, was sie zu messen vorgibt — und seit Herbst 2021 weniger denn je.
Das ist keine Ausrede für schlechte Betreffzeilen. Es ist die Voraussetzung dafür, überhaupt zu erkennen, ob eine Betreffzeile schlecht war.
Kapitel 01Eine Öffnung wird gezählt, indem in der Nachricht ein winziges Bild liegt — das Zählpixel. Lädt das Postfach dieses Bild vom Server des Absenders, gilt die Nachricht als geöffnet.
Seit Herbst 2021 bietet Apple in seiner Mail-App einen Schutz an, der genau das unterbindet. Er arbeitet nicht, indem er das Bild blockiert, sondern indem er es vorab über einen zwischengeschalteten Server lädt — für jede eingegangene Nachricht, unabhängig davon, ob der Empfänger sie jemals ansieht. Nebenbei verbirgt er dabei dessen Adresse im Netz.
Für den Absender heißt das: Die Öffnung wird gemeldet, bevor irgendjemand etwas gelesen hat. Der Zähler funktioniert einwandfrei. Er zählt nur etwas anderes als vorher.
Kapitel 02Daraus wird meist abgeleitet, die Öffnungsrate sei „verfälscht" worden. Das setzt voraus, dass sie vorher richtig war. Sie war es nie.
Der Fehler ging schon immer in beide Richtungen. Wer die Bildanzeige abgeschaltet hatte, las die Nachricht ohne gezählt zu werden. Wer sie in der Vorschau kurz streifte, wurde gezählt, ohne zu lesen. Ein geladenes Bild ist kein gelesener Text, und ein gelesener Text ohne geladenes Bild ist keine Null.
Was 2021 passiert ist, ist deshalb kein neuer Fehler, sondern ein alter, der auf eine Größe angewachsen ist, bei der man ihn nicht mehr wegdiskutieren kann.
Eine Kennzahl wird nicht dadurch verlässlich, dass man sie lange benutzt hat.
Kapitel 03Die zweite Wirkung wird oft übersehen und sorgt für die meiste Verwirrung im Bericht. Viele Häuser messen nicht die Klickrate auf alle Empfänger, sondern das Verhältnis von Klicks zu Öffnungen.
Steigt die gemeldete Zahl der Öffnungen, während die Zahl der Klicks gleich bleibt, fällt dieses Verhältnis — automatisch, ohne dass ein einziger Empfänger sich anders verhalten hätte. Wer diese Kurve sieht und daraus auf ein schwächeres Werbemittel schließt, wechselt eine Gestaltung, die funktioniert hat.
Die Klicks selbst bleiben davon unberührt. Ein Klick entsteht nur, wenn ein Mensch etwas anfasst; ein zwischengeschalteter Server tut das nicht. Wo Öffnungen unschärfer geworden sind, sind Klicks genau geblieben — was ihr Gewicht im Bericht verschiebt.
Kapitel 04Der praktische Schaden entsteht selten in der einzelnen Auswertung, sondern im Vergleich über die Zeit. Eine Kurve, die über Jahre läuft, hat im Herbst 2021 eine Stufe — und diese Stufe hat nichts mit Marketing zu tun.
Damit sind zwei Auswertungsarten betroffen, die in fast jedem Haus vorkommen: der Jahresvergleich und die Ableitung eines Zielwerts aus historischen Zahlen. Wer sein Ziel für das laufende Jahr aus dem Mittelwert der letzten fünf gebildet hat, hat einen Wert gebildet, den es so nie gab.
Die saubere Behandlung ist keine Rechnung, sondern eine Markierung: Der Zeitraum davor und der Zeitraum danach sind zwei Datensätze und werden nicht in eine Kurve gelegt. Das ist unbequem und ehrlicher als jede Korrekturformel, die es nicht gibt.
Kapitel 05Wie groß der Effekt ist, hängt allein daran, welcher Anteil deiner Empfänger diese Mail-App mit diesem Schutz benutzt. Dieser Anteil liegt bei einem Verteiler für Geschäftskunden im Maschinenbau ganz woanders als bei einem Verteiler für Privatkunden im Reisebereich. Eine allgemeine Prozentzahl dafür ist wertlos — der eigene Wert ist messbar.
Aus diesen drei Angaben ergibt sich eine belastbare Größenordnung für den eigenen Bestand — und die ist mehr wert als jede Zahl aus einem Fachartikel, auch aus diesem.
Kapitel 06Die Öffnungsrate ganz zu streichen wäre falsch. Sie bleibt brauchbar für das, wofür sie immer taugte: den Vergleich zweier Fassungen derselben Aussendung im selben Zeitraum. Wenn zwei Betreffzeilen an zwei Hälften desselben Verteilers gehen, wirkt die Vorabladung auf beide gleich — die Verzerrung kürzt sich heraus.
Als Zielgröße über die Zeit ist sie dagegen ersetzt. Drei Zahlen tragen an ihrer Stelle:
Vier Einschränkungen gehören dazu.
Eine Kennzahl, die man nicht mehr eindeutig lesen kann, verliert ihren Rang — sie wird nicht wertlos. Der Fehler ist nicht, sie weiter zu erheben. Der Fehler ist, sie weiter zu vergleichen.
Und dannDass eine Zahl fällt, ohne dass etwas schlechter geworden ist, gibt es an mehreren Stellen: Warum mehr Traffic oft die Conversion Rate senkt beschreibt denselben Denkfehler an einer anderen Kennzahl, und Was ein Marketing-Dashboard leisten kann zeigt, warum Zahlen aus verschiedenen Kanälen nebeneinander noch keine Vergleichbarkeit ergeben.
Woran ein Verteiler sonst noch hängt, steht in Warum ein eigener Datenbestand umziehen kann. Was wir im E-Mail-Marketing tun und für wen es nicht passt, steht auf der Leistungsseite.
Die drei Messungen aus Kapitel 05 lassen sich an einer einzigen Aussendung ablesen, wenn das Versandsystem die Angaben hergibt. Sag uns, womit du versendest, und wir sehen es uns gemeinsam an.
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