Für die Abschlussquote im Bestellweg kursieren Richtwerte, an denen sich Shops messen. Sie vergleichen nichts — weil jeder Shop woanders anfängt zu zählen.
Beispielansicht eines Berichts. Die Anteile darin sind Demodaten und kein Ergebnis eines echten Shops — genau das ist die Aussage von Kapitel 02.
Der Bestellweg — im Fachjargon Checkout — ist die Strecke zwischen „ich will das" und „ich habe bestellt". Er ist die teuerste Fläche eines Shops: Jeder, der hier abbricht, ist bereits bezahlt worden.
Entsprechend viel wird über ihn geschrieben, und ein Teil davon steht auf einem Fundament, das nicht trägt.
Kapitel 01Aus der Sicht des Menschen davor sind es vier bis sechs Entscheidungen, und jede kann die letzte sein:
Diese Aufzählung ist der Grund, warum das nächste Kapitel nötig ist: Wenn jemand von „der Abschlussquote im Checkout" spricht — an welcher dieser Stellen fängt er an zu zählen?
Kapitel 02In Fachtexten kursieren Richtwerte für die Abschlussquote im Bestellweg — „der Durchschnitt liegt bei", „ab diesem Wert gehörst du zum oberen Fünftel". Sie werden zitiert, weitergereicht und irgendwann als bekannt vorausgesetzt.
Sie sind unbrauchbar, und zwar nicht nur, weil meist keine Quelle dabeisteht. Sie sind es aus einem grundsätzlicheren Grund: Dieselbe Wirklichkeit ergibt völlig verschiedene Werte, je nachdem, wo die Zählung beginnt.
Zwei Shops mit identischem Verhalten ihrer Kunden können damit Werte melden, die um ein Vielfaches auseinanderliegen. Wer seinen Wert gegen einen fremden Richtwert hält, vergleicht die eigene Messweise mit einer unbekannten.
Dazu kommt, dass der Warenkorbabbruch ein völlig anderes Geschäft betrifft als der Kassenabbruch — Mode und Ersatzteile sind hier nicht vergleichbar, unabhängig von jeder Messweise.
Eine Zahl, die man nicht nachbauen kann, ist kein Maßstab. Sie ist eine Anekdote mit Prozentzeichen.
Kapitel 03Die Ursachen sind seit Jahren dieselben, und die meisten haben nichts mit Gestaltung zu tun.
Auffällig daran ist, was fehlt: Kaum einer dieser Punkte ist eine Frage der Gestaltung. Es sind Entscheidungen über Preis, Bedingungen und Sortiment, die im Bestellweg nur sichtbar werden.
Der Punkt mit den Zahlungsarten verdient eine eigene Betrachtung, weil er im deutschsprachigen Raum anders liegt als in den meisten englischsprachigen Ratgebern beschrieben. Die drei Länder haben unterschiedliche Gewohnheiten, und sie sind hartnäckig:
Der praktische Schluss ist unbequem und einfach: Wer den gesamten Raum bedient, prüft die Zahlungsarten je Land — und zwar an der eigenen Abbruchquote im Zahlungsschritt, getrennt nach Herkunft. Diese eine Auswertung deckt regelmäßig mehr auf als jede Gestaltungsrunde. Welche Verfahren hier wie stark genutzt werden, wechselt mit den Erhebungen; deshalb steht hier keine Zahl, sondern die Anleitung, es am eigenen Bestand zu messen.
Kapitel 04Statt einer Zahl gegen einen fremden Richtwert braucht es zwei Dinge — und beide sind ohne neue Technik zu haben.
Die Gesamtquote ist eine Zahl für den Bericht. Die Übergangsquoten sind die Zahlen, mit denen man arbeitet — und die einzige, gegen die zu vergleichen sich lohnt, ist die eigene von letztem Monat.
Ein Hinweis, der Zeit spart: Bevor du optimierst, sieh dir den schwächsten Übergang auf dem Telefon getrennt an. In den meisten Shops liegt dort der größere Teil der Besuche und die schlechtere Quote — und ein Mittelwert über beide Gerätearten verdeckt genau das.
Kapitel 05Wenn von „Checkout-Marketing" die Rede ist, sind zwei verschiedene Dinge gemeint, und sie werden regelmäßig vermischt.
Das eine ist die eigene Fläche: Als Shop kannst du deinen Bestellweg und die Seite danach für fremde Angebote öffnen und wirst daran beteiligt. Der Besucher ist ohnehin da und hat gerade gekauft — es entstehen keine zusätzlichen Kosten für Reichweite.
Das andere ist die fremde Fläche: Als Werbetreibender kannst du in den Bestellwegen anderer Shops erscheinen und triffst dort Menschen im Moment einer bereits getroffenen Kaufentscheidung.
Beides zusammen ergibt den häufigsten Fall: Wer Elektronik verkauft, zeigt nach dem Kauf das Angebot eines Grillhändlers; der Grillhändler bekommt einen Käufer, der Elektronikshop eine Beteiligung. Der Reiz liegt darin, dass beide etwas einbringen, das sie ohnehin haben — der eine Aufmerksamkeit, der andere ein Angebot.
Für die Fläche nach dem Abschluss gibt es einen eigenen Namen: Post-Purchase. Er ist nicht bloß ein Fachwort für „danach", sondern bezeichnet einen anderen Vorgang als alles, was vorher passiert — und genau diese Unterscheidung entscheidet darüber, ob eine Fläche etwas kostet oder nicht. Sie steht als Gegenüberstellung auf der Leistungsseite: Zeitpunkt, Absender, Risiko für die Bestellung, Ziel und wer zahlt — je Zeile das Gegenteil.
Wie die Abrechnung läuft, steht unter Abgerechnet wird nach Klick, Lead oder Bestellung, die Flächen selbst unter Wo die Angebote erscheinen, und wie sich die zwei Rollen aus diesem Kapitel auf derselben Fläche begegnen, unter Zwei Rollen treffen sich auf derselben Fläche. Ein durchgerechneter Fall steht unter onthatass: Neukunden über fremde Kassen. Dieser Leitfaden erklärt den Vorgang und seine Messung, die Leistungsseite das Angebot.
Kapitel 06Die Bestellbestätigung ist die am stärksten beachtete und am schwächsten genutzte Seite eines Shops. Fast jeder Käufer sieht sie, viele lesen sie aufmerksam — und in den meisten Fällen steht dort nichts außer einer Bestellnummer.
Das ist aus einem Grund bemerkenswert, der über Werbung hinausgeht: Hier ist der Vorgang abgeschlossen. Nichts, was hier steht, kann den Kauf noch gefährden. Es ist die einzige Stelle im ganzen Shop, an der ein zusätzliches Angebot nichts kostet, wenn es ignoriert wird.
Drei Dinge gehören dorthin, in dieser Reihenfolge:
Diese Reihenfolge umzudrehen ist der häufigste Fehler auf dieser Fläche — und der teuerste, weil er die Zufriedenheit beschädigt, die man gerade erzeugt hat.
Dieselbe Fläche existiert übrigens ein zweites Mal, und sie wird noch seltener genutzt: die Bestätigungs-E-Mail. Sie ist die einzige Nachricht eines Shops, die erwartet wird — und sie enthält meistens nichts außer der Bestellübersicht. Wie oft sie tatsächlich geöffnet wird, lässt sich nicht seriös beziffern, seit die Öffnung als Kennzahl uneindeutig geworden ist; die Gründe stehen in Öffnungsraten verbessern. Dass sie erwartet wird, hängt von keiner Messung ab.
Für sie gilt dieselbe Reihenfolge wie für die Bestätigungsseite, mit einer Ergänzung: Was dort steht, wird aufgehoben. Eine Bestätigungsmail bleibt oft monatelang im Postfach, weil man sie für die Gewährleistung braucht. Ein Anlass wiederzukommen, der dort steht, wirkt länger als jede Anzeige.
Beide Flächen — Seite und Nachricht — haben denselben Vorzug und dieselbe Bedingung: Sie kosten nichts an Reichweite und alles an Vertrauen, wenn man sie überzieht. Wer die Bestätigung zu einem Werbeblock macht, tauscht einen einmaligen Zusatzertrag gegen den Eindruck, den der Käufer vom Abschluss behält.
Kapitel 07Diese Fläche funktioniert wirtschaftlich anders als jede andere, und der Grund ist einfach. Reichweite wird sonst eingekauft: Man zahlt dafür, dass jemand eine Anzeige sieht, und weiß vorher nicht, ob er kaufbereit ist. Hier ist beides schon geklärt — der Mensch ist da, und er hat gerade bewiesen, dass er in diesem Shop kauft.
Das ist keine Dreifach-Gewinn-Behauptung, sondern eine Beschreibung der Kostenstruktur — und sie hält nur, solange die Reihenfolge aus diesem Kapitel eingehalten wird. Wird sie umgedreht, verliert der Shop genau das, was die Fläche wertvoll macht.
Wie wir diese Fläche vermarkten, in welchen Formaten sie ausgespielt wird und was das für einen Shop bedeutet, der sie öffnen will, steht auf Checkout Marketing. Dort steht auch, dass wir sie nicht nur vermarkten, sondern in eigenen Shops selbst betreiben — und was daraus an Erfahrung folgt.
Kapitel 08Vier Dinge kosten mehr, als sie bringen, und alle vier kommen häufig vor.
Vier Einschränkungen gehören dazu.
Auf diese Frage gibt es keine seriöse allgemeine Antwort, und die kursierenden Richtwerte helfen nicht weiter. Der Grund ist nicht nur die fehlende Quelle: Dieselbe Wirklichkeit ergibt völlig verschiedene Werte, je nachdem, ob ab dem Warenkorb, ab dem Betreten der Kasse oder ab der eingegebenen Anschrift gezählt wird.
Der belastbare Vergleich ist deshalb der mit dir selbst: dieselbe Messweise, derselbe Zeitraum im Vorjahr oder Vormonat — und getrennt nach Telefon und Rechner.
Kosten, die erst spät sichtbar werden — Versand, Zuschläge, Zahlungsgebühren. Wer sie im letzten Schritt zeigt, erzeugt Abbrüche genau dann, wenn der Aufwand schon investiert ist.
Dicht danach kommt der Kontozwang. Eine Bestellung ohne Konto zu erlauben, ist der einzelne Eingriff mit der größten Wirkung und kostet nur eine Entscheidung.
Upselling zeigt eigene Zusatzangebote während des Kaufs und konkurriert damit mit dem Kauf, den man schon hat. Checkout-Marketing im hier gemeinten Sinn setzt nach dem Abschluss an — auf der Bestätigungsseite, wo nichts mehr gefährdet werden kann.
Das ist der Grund für die Empfehlung, im Bestellweg selbst nichts Ablenkendes zu zeigen und die Fläche danach zu nutzen.
Sie ist die am stärksten beachtete und am schwächsten genutzte Seite eines Shops — fast jeder Käufer sieht sie, und meist steht dort nur eine Bestellnummer.
Die Reihenfolge entscheidet: zuerst, was der Käufer wissen will (Lieferzeit, Versand, Rückgabe), dann ein Anlass wiederzukommen, erst danach ein weiteres oder fremdes Angebot. Umgedreht beschädigt es die Zufriedenheit, die man gerade erzeugt hat.
Wenn du eines brauchst, unauffällig. Ein prominentes Gutscheinfeld erzeugt bei allen, die keinen Gutschein haben, das Gefühl, zu viel zu bezahlen — sie verlassen den Shop, um einen zu suchen, und ein Teil kommt nicht zurück.
Wer ohnehin keine Gutscheine ausgibt, lässt das Feld weg.
Nicht über die Gesamtquote, sondern über die einzelnen Übergänge: Warenkorb zu Kasse, Kasse zu Anschrift, Anschrift zu Zahlung, Zahlung zur Bestellung. Erst diese Aufteilung zeigt die Stelle.
Dazu gehört ein Satz in der Auswertung, ab wo gezählt wird — sonst ist auch der Vergleich mit dem eigenen Vormonat nicht belastbar. Und die Trennung nach Telefon und Rechner, weil ein Mittelwert über beide die schwächere Seite verdeckt.
Der Bestellweg ist ein Formular — welche Frage vor jedem Feld steht und wann Fehler gezeigt werden, steht im Leitfaden zu Formularen. Warum eine fallende Abschlussquote kein Warnsignal sein muss, in Warum mehr Traffic oft die Conversion Rate senkt.
Was passiert, wenn Einkaufsassistenten die Entscheidung aus dem Shop herausverlagern, steht in Wenn KI den Checkout übernimmt. Die Leistungsseite mit Flächen, Abrechnung und einem Fall aus der Praxis ist Checkout Marketing.
Die Frage klingt kleinlich und entscheidet, ob eure Zahlen etwas bedeuten. Sag uns, wie ihr heute messt, und wir sehen uns die vier Übergänge aus Kapitel 04 gemeinsam an — getrennt nach Telefon und Rechner.
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