Niemand füllt gern ein Formular aus. Es steht zwischen einem Menschen und dem, was er eigentlich wollte. Jedes Feld, das du hinzufügst, kostet dich einen Teil derer, die angefangen haben.
Beispielansicht eines Formulars. Die Aussagen im Bild gehören zur dargestellten Vorlage — sie sind keine Zusage.
Ein Formular ist nie das Ziel. Niemand kommt auf eine Seite, um Felder auszufüllen — man will ein Angebot, einen Termin, eine Bestellung, eine Teilnahme. Das Formular steht dazwischen.
Daraus folgt die Haltung, aus der man es baut: nicht „was wollen wir wissen", sondern „wie kommt jemand mit möglichst wenig Widerstand hindurch".
Kapitel 01Abbrüche haben drei Ursachen, und nur eine davon ist Gestaltung.
Die dritte Ursache ist die häufigste und die einzige, die sich nicht durch besseres Handwerk beheben lässt. Ein sauber gebautes Formular mit vierzehn Feldern verliert mehr Menschen als ein mittelmäßiges mit drei.
Gestaltung kann ein Formular erträglich machen. Kürzen kann es retten.
Kapitel 02Es gibt eine einzige Prüfung, die vor jedem Feld steht, und sie ist unbequem, weil sie fast immer gegen den Wunsch der Fachabteilung ausgeht:
Ändert diese Angabe, was wir dieser Person als Nächstes schicken oder wie wir sie behandeln?
Wenn ja, gehört das Feld hinein. Wenn nein, kostet es Menschen und bringt eine Angabe, die niemand benutzt. Zwei Nachfragen helfen, wenn die Antwort „vielleicht" lautet:
Der übliche Einwand lautet, man wolle den Kontakt „gleich richtig qualifizieren". Das ist berechtigt — und es ist ein Zielkonflikt, keine Regel: Jedes Qualifizierungsfeld erhöht die Güte der Kontakte und senkt ihre Zahl. Welche Richtung richtig ist, hängt daran, wo dein Engpass liegt.
Kapitel 03Felder gehören untereinander, nicht nebeneinander. Der Grund ist keine Geschmacksfrage, sondern eine Eigenschaft des Lesens: Wer ein Formular ausfüllt, arbeitet eine Folge ab. Eine zweite Spalte erzeugt an jedem Feld eine zusätzliche Frage — geht es rechts weiter oder darunter?
Zwei Ausnahmen sind sinnvoll, und beide folgen derselben Regel: Was zusammen gedacht wird, darf nebeneinander stehen. Postleitzahl und Ort gehören in eine Zeile, Tag, Monat und Jahr ebenso. Vorname und Nachname sind ein Grenzfall — auf dem Telefon nicht.
Bei längeren Formularen hilft eine zweite Ebene: Abschnitte mit Zwischenüberschriften. Sie ändern nichts an der Länge und viel an ihrer Wirkung, weil ein Fortschritt sichtbar wird. Drei Blöcke zu vier Feldern wirken kürzer als zwölf Felder am Stück, obwohl es dasselbe ist.
Kapitel 04Jedes Feld braucht eine sichtbare Beschriftung, und sie gehört über das Feld. Diese Anordnung überlebt jede Bildschirmbreite, weil sie keine zweite Spalte braucht — und sie bleibt beim Ausfüllen stehen.
Der letzte Punkt ist der wichtigste und der am häufigsten verletzte. Es ist verlockend, die Beschriftung als grauen Text in das Feld zu setzen: Es sieht aufgeräumt aus und spart Platz. Es hat drei Nachteile, die alle erst beim Benutzen auftreten:
Vertretbar ist es an genau einer Stelle: bei einem einzelnen Feld, dessen Zweck aus dem Zusammenhang eindeutig ist — die Anmeldung zu einem Verteiler mit einem Feld für die Adresse. Ab zwei Feldern nicht mehr.
Zwei Kleinigkeiten, die viel ausmachen: Beschriftungen nicht in Großbuchstaben — sie lesen sich schlechter und wirken lauter, als sie sollen. Und der Abstand zwischen Beschriftung und Feld muss kleiner sein als der zum nächsten Feld, sonst ordnet das Auge sie falsch zu.
Kapitel 05Nicht jede Hilfe hilft. Diese vier tun es, in dieser Reihenfolge:
Zwei Hilfen, die selten helfen: Klapplisten mit zwei oder drei Einträgen — dort sind sichtbare Auswahlknöpfe schneller und ehrlicher. Und Eingabemasken, die während des Tippens umformatieren: Sie sind bei einem Datum nützlich und bei einer Telefonnummer meist störend, weil die Schreibweisen zu verschieden sind.
Kapitel 06Der Umgang mit Fehlern entscheidet mehr über Abbrüche als die halbe übrige Gestaltung, und die häufigste Bauart ist die schlechteste: alles absenden, dann eine rote Liste oben auf der Seite.
Besser sind drei Regeln:
Dazu gehört, Anforderungen vorher zu nennen statt hinterher. Wenn ein Kennwort acht Zeichen braucht, steht das unter dem Feld, bevor jemand tippt — nicht als Fehlermeldung danach.
Und ein Punkt, der oft anders empfohlen wird: Den Absendeknopf zu sperren, solange nicht alles ausgefüllt ist, sieht hilfreich aus und ist es nicht. Ein gesperrter Knopf sagt nicht, was fehlt. Besser: Der Knopf bleibt bedienbar, und beim Drücken springt die Ansicht zum ersten unvollständigen Feld.
Kapitel 07Ein Knopf soll sagen, was passiert, wenn man ihn drückt. Das klingt selbstverständlich und wird ständig verletzt — durch „Absenden", „Weiter" oder „OK".
Die meisten Empfehlungen zu diesem Thema stammen aus dem englischsprachigen Raum, und ein Teil davon passt hier nicht. Vier Punkte, die hier gelten:
Dazu kommt eine Erwartungshaltung, die sich schlecht messen lässt und trotzdem wirkt: Sichtbar sparsam abgefragte Daten wirken hier vertrauenswürdiger. Ein Formular, das nur fragt, was es braucht, spart nicht nur Zeit — es sagt auch etwas über den, der es aufgestellt hat.
Kapitel 09Bis hierher ging es um Handwerk. Wenn ein Formular Kontakte für Marketing oder Vertrieb erzeugt, kommt eine zweite Ebene dazu — und dort entscheiden andere Dinge.
Woran die Güte solcher Kontakte hängt und welche Mechanik zu welchem Ziel passt, steht in Gewinnspiele zur Leadgenerierung.
Kapitel 10Vier Einschränkungen gehören dazu.
Es gibt keine richtige Zahl, sondern eine Prüfung je Feld: Ändert diese Angabe, was du dieser Person als Nächstes schickst oder wie du sie behandelst? Wenn nein, kostet das Feld Menschen und bringt eine Angabe, die niemand benutzt.
Was allgemein gilt: Jedes zusätzliche Feld erhöht die Güte der Kontakte und senkt ihre Zahl. Welche Richtung richtig ist, hängt daran, ob dein Engpass in der Menge oder in der Qualität liegt.
Einspaltig. Wer ein Formular ausfüllt, arbeitet eine Folge ab; eine zweite Spalte erzeugt an jedem Feld die zusätzliche Frage, ob es rechts oder darunter weitergeht.
Die Ausnahme: Was zusammen gedacht wird, darf nebeneinander stehen — Postleitzahl und Ort, oder Tag, Monat und Jahr. Bei längeren Formularen hilft statt einer zweiten Spalte die Gliederung in Abschnitte mit Zwischenüberschriften.
Nur bei einem einzelnen Feld, dessen Zweck aus dem Zusammenhang eindeutig ist — etwa die Anmeldung zu einem Verteiler. Ab zwei Feldern nicht mehr.
Der Grund: Der Hinweis verschwindet beim Tippen. Wer vor dem Absenden prüfen will, sieht ausgefüllte Kästen ohne Bezeichnung und findet einen Vertipper im falschen Feld nicht. Dazu erschwert es die Bedienung ohne Maus und mit Vorlesehilfen.
Wenn ein Feld verlassen wird — nicht bei jedem Zeichen und nicht erst nach dem Absenden. Die Meldung gehört an das Feld, nicht an den Seitenanfang, und sie soll sagen, was erwartet wird: „Bitte mit Ländervorwahl, zum Beispiel +49" statt „Ungültige Eingabe".
Anforderungen gehören vorher genannt. Wenn ein Kennwort acht Zeichen braucht, steht das unter dem Feld, bevor jemand tippt.
Nein. Ein gesperrter Knopf sagt nicht, was fehlt — er lässt den Benutzer suchen. Besser bleibt er bedienbar, und beim Drücken springt die Ansicht zum ersten unvollständigen Feld mit einer Meldung daran.
Und die Beschriftung des Knopfes sagt, was passiert: „Angebot anfordern" statt „Absenden".
Postleitzahlen sind in Deutschland fünfstellig, in Österreich und der Schweiz vierstellig — eine Prüfung auf genau fünf Stellen schließt zwei Länder aus. Ein Bundesland- oder Kantonsfeld wird fast nie gebraucht; es stammt aus Formularen für die Vereinigten Staaten.
Die Ergänzung des Ortes aus der Postleitzahl spart hier besonders viel, weil sie zugleich falsche Adressen verhindert.
Woran die Güte der Kontakte hängt, die über ein Formular entstehen, steht in Gewinnspiele zur Leadgenerierung. Warum eine fallende Abschlussquote kein Warnsignal sein muss, in Warum mehr Traffic oft die Conversion Rate senkt.
Wo ein Formular in der Planung überhaupt vorkommt — als der Übergang, an dem es bei vielen abreißt —, steht im Leitfaden zur Strategie, Kapitel 04. Und was ein so entstandener Bestand mitbringen muss, in Warum ein eigener Datenbestand umziehen kann.
Die Prüfung aus Kapitel 02 dauert je Feld eine Minute und endet meistens damit, dass zwei oder drei wegfallen. Schick uns dein Formular, und wir gehen es mit dir durch.
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