Der Begriff fasst neun sehr verschiedene Dinge zusammen. Der schwierige Teil ist nicht, sie zu kennen — sondern zu entscheiden, welche zwei davon zu dir gehören. Dieser Leitfaden beantwortet beides und sagt zum Schluss, woran du eine passende Agentur erkennst.
Beispielansicht einer Übersicht. Die Zahlen darin sind Demodaten und kein Ergebnis einer Kampagne.
„Online-Marketing" ist kein Fach, sondern ein Sammelbegriff. Er fasst Dinge zusammen, die außer dem Übertragungsweg wenig gemeinsam haben: eine Anzeige im Streaming-Fernsehen, ein Newsletter, ein Text, der bei einer Suche gefunden werden soll, und eine Fläche im Bestellabschluss eines fremden Shops.
Wer wissen will, was das ist, bekommt in der Regel einen Katalog. Der ist schnell gelesen und hilft bei der einzigen Frage nicht, die zählt: Welche zwei davon gehören zu dir?
Kapitel 01Online-Marketing umfasst jede Form von Werbung, die über das Internet ausgeliefert wird — vom Bewegtbild auf dem Fernseher über die Anzeige im redaktionellen Umfeld bis zur E-Mail. Andere Wörter dafür sind digitales Marketing oder Internet-Marketing; sie meinen dasselbe.
Die Abgrenzung nach außen ist einfach: Alles, was über Druck, Rundfunk, Plakat oder persönlichen Kontakt läuft, gehört nicht dazu. Die Abgrenzung nach innen ist das eigentliche Problem — denn zwischen einer Bannerfläche und einem eigenen Verteiler liegen andere Kosten, andere Zeiträume und ein völlig anderer Grad an Kontrolle.
Deshalb ist der Begriff für die Praxis fast nutzlos. Er beschreibt eine Übertragungstechnik und keine Arbeitsweise. Wer „wir machen Online-Marketing" sagt, hat noch nichts gesagt.
Kapitel 02Der übliche Vorzug, der genannt wird, ist die Messbarkeit: Anders als bei einem Plakat lässt sich zählen, wer eine Anzeige gesehen und wer daraufhin etwas getan hat. Das stimmt, und es ist der Grund, warum sich Budgets seit Jahren in diese Richtung verschieben.
Er wird nur meistens zu groß erzählt. Drei Einschränkungen gehören von Anfang an dazu:
Online-Marketing ist deshalb nicht messbar, sondern besser messbar als das, womit man es vergleicht. Das ist ein Unterschied, den jeder Bericht mittragen sollte.
Eine Zahl, die man hat, ist nicht die Wirkung. Sie ist der Teil der Wirkung, der sich zählen ließ.
Kapitel 03Der Vollständigkeit halber, kurz gehalten — die Auswahl steht in den Kapiteln danach.
„Performance-Marketing" fehlt in dieser Liste, und das ist Absicht. Es ist kein Kanal, sondern eine Abrechnungs- und Steuerungsweise: Bezahlt wird für ein Ergebnis, nicht für eine Belegung. Sie lässt sich auf mehrere der neun anwenden.
Kapitel 04Neun Punkte sind zu viele, um damit zu planen. Nützlicher ist die Frage, welche Aufgabe ein Kanal übernimmt — und davon gibt es drei.
Der praktische Nutzen dieser Dreiteilung liegt in einer Diagnose. Wo eine Strecke abreißt, entscheidet, welcher Kanal fehlt — und das ist fast immer eine andere Antwort als die, mit der man ins Gespräch kommt.
Wer viele Besuche und wenige Abschlüsse hat, hat kein Aufmerksamkeitsproblem. Wer gute Abschlüsse und zu wenige Menschen hat, hat kein Entscheidungsproblem. Und wer beides hat und trotzdem nicht wächst, sieht seine Bestandskunden zu selten wieder.
Kapitel 05Diese fünf beantwortet man in einer Stunde, und sie schließen sieben der neun Kanäle aus.
Die letzte Frage ist die, an der die meisten Planungen scheitern, und sie kostet nichts.
Kapitel 06Es gibt einen Satz, der in fast jedem Grundlagentext steht — auch in unserem eigenen von 2023: Ein wirksames Konzept verlangt, eine Vielzahl von Kanälen zu nutzen.
Der Satz ist falsch herum, und er ist teuer. Ein Kanal wird nicht dadurch besser, dass er läuft, sondern dadurch, dass er genug Daten sammelt, um steuerbar zu werden. Wer dasselbe Budget auf sechs Kanäle verteilt, bekommt sechsmal zu wenig Signal und kann an keiner Stelle entscheiden, ob es an der Auswahl, der Gestaltung oder dem Angebot lag.
Dazu kommt der stille Posten: Jeder zusätzliche Kanal kostet nicht nur Geld, sondern Aufmerksamkeit im eigenen Haus — ein eigenes Werbemittelformat, eine eigene Auswertung, eine eigene Abstimmung.
Die belastbarere Reihenfolge ist: einen Kanal wählen, ihn groß genug fahren, dass er lernt, und erst dann den zweiten dazunehmen. Das ist langsamer und in den meisten Fällen schneller am Ergebnis.
Kapitel 07Sobald etwas läuft, wiederholt sich derselbe Ablauf in fünf Schritten. Er ist der Teil, der Online-Marketing von einer Belegung unterscheidet.
Der Kreislauf ist der Grund, warum ein Kanal Zeit braucht. Die erste Runde liefert selten ein Ergebnis; sie liefert die Voraussetzung dafür, dass die zweite eines liefern kann.
Kapitel 08Drei Entwicklungen haben die Lage seither verschoben, und sie betreffen alle neun Kanäle.
Was daraus folgt, ist keine neue Kanalliste, sondern ein anderer Maßstab: Was nicht mehr zählbar ist, muss trotzdem beurteilbar bleiben. Praktisch heißt das, neben den zählbaren Größen mindestens eine zu führen, die unabhängig davon funktioniert — Direktaufrufe, Anmeldungen, Anfragen ohne erkennbare Quelle.
Kapitel 09Diese Frage wird häufiger gestellt als jede Fachfrage, und sie wird selten ehrlich beantwortet — meist mit einer Liste von Vorzügen des Antwortenden. Hier ist der Versuch einer Antwort, die auch gegen uns ausgehen kann.
Fünf Fragen, die eine Agentur beantworten können muss:
Spezialist oder Full-Service? Die ehrliche Antwort ist nicht „immer der Spezialist". Ein Haus ohne eigene Marketingabteilung fährt mit einem Ansprechpartner für alles besser, auch wenn jede Einzelleistung dabei etwas schwächer ist — weil sonst niemand die Teile zusammenhält. Ein Haus mit eigener Steuerung bekommt beim Spezialisten mehr für sein Geld. Die Trennlinie verläuft nicht an der Größe des Budgets, sondern daran, wer die Zusammenhänge verantwortet.
Und drei Fälle, in denen wir nicht die richtige Wahl sind: wenn Suchmaschinenoptimierung der Kern der Aufgabe ist — das ist ein eigenes Fach und keines von uns. Wenn eine Zielgruppe aus wenigen hundert Betrieben besteht — dort trägt der persönliche Weg. Und wenn nach dem ersten Kontakt nichts vorbereitet ist und daran auch nichts geändert werden soll.
Kapitel 10Vier Einschränkungen gehören zu diesem Leitfaden selbst.
Online-Marketing beschreibt den Übertragungsweg — alles, was über das Internet ausgeliefert wird. Performance-Marketing beschreibt die Steuerung: Bezahlt und optimiert wird auf ein messbares Ergebnis hin, nicht auf eine Belegung.
Das eine ist also eine Menge von Kanälen, das andere eine Arbeitsweise, die sich auf mehrere davon anwenden lässt. Ein Video kann als Performance-Kampagne laufen oder als Reichweitenbuchung — dasselbe Werbemittel, ein anderer Maßstab.
Die Frage lässt sich ohne den Fall nicht beantworten, und jede allgemeine Antwort darauf ist Werbung. Was sich allgemein sagen lässt: Eine Strategie, die einen Kanal groß genug fährt, dass er steuerbar wird, schlägt in den meisten Fällen eine, die sechs Kanäle gleichzeitig anfängt — siehe Kapitel 06.
Der zweite verlässliche Befund: Der häufigste Fehler liegt nicht in der Auswahl des Kanals, sondern darin, dass nach dem ersten Kontakt nichts vorbereitet ist.
Nicht grundsätzlich. Wer keine eigene Marketingsteuerung im Haus hat, fährt mit einem Ansprechpartner für alles meist besser — auch wenn jede Einzelleistung dabei etwas schwächer ausfällt, weil sonst niemand die Teile zusammenhält.
Wer die Zusammenhänge selbst verantwortet, bekommt beim Spezialisten mehr für sein Geld. Die Trennlinie verläuft nicht an der Budgetgröße, sondern daran, wer die Steuerung übernimmt.
Am Anfang einen, sobald er steuerbar läuft einen zweiten. Der Grund ist nicht Sparsamkeit, sondern Auswertbarkeit: Ein Kanal mit zu wenig Volumen liefert zu wenige Fälle, um zu erkennen, woran ein Ergebnis lag.
Die Ausnahme ist eine lange Entscheidung mit mehreren Beteiligten. Dort braucht es von Anfang an zwei — einen für den Erstkontakt und einen, der ihn hält.
Nein. Es ist besser messbar als Werbung in Druck, Rundfunk oder auf Plakaten — das ist der richtige Vergleich und ein echter Vorzug.
Gemessen wird aber immer nur, was einen Zähler auslöst. Wirkung, die keinen auslöst, fehlt in jedem Bericht. Dazu kommt, dass Zählwege durch Schutzmechanismen in Postfächern und Browsern unterbrochen werden. Wer aus einer Kennzahl eine Wahrheit macht, irrt sich zuverlässig.
Das hängt an der Länge der Entscheidung, nicht am Kanal. Wo zwischen erstem Kontakt und Kauf Minuten liegen, sind erste belastbare Aussagen in Wochen möglich. Wo Monate liegen, sind sie es frühestens nach einem vollständigen Durchlauf.
Unabhängig davon gilt der Kreislauf aus Kapitel 07: Die erste Runde liefert die Voraussetzung dafür, dass die zweite ein Ergebnis liefern kann.
Wie aus den fünf Fragen aus Kapitel 05 eine Planung wird, steht im Leitfaden zur Online-Marketing-Strategie. Was passiert, wenn die Antwort vor dem Klick entsteht — Kapitel 08 —, steht ausführlich in KI killt den Klick.
Die drei Schichten aus Kapitel 04 stehen mit allen Formaten auf der Startseite unter „Unser Ansatz". Und die Leitfäden zu den einzelnen Kanälen: E-Mail-Marketing, Video-Marketing, Leadgenerierung.
Die fünf Fragen aus Kapitel 05 lassen sich in einem Gespräch durchgehen, und danach stehen meist zwei Kanäle statt neun. Sag uns, was du verkaufst und wie lange eine Entscheidung bei dir dauert.
Gespräch starten →