Vollbildformate werden mit einem hohen Anteil an der Werbefläche verkauft. Die Zahl ist nachprüfbar und sie ist eine gute Nachricht — nur beschreibt sie den Platz und nicht den Blick.
Eine Flächenzusage ist eine Ausgangslage. Sie als Ergebnis zu lesen, ist der häufigste Fehler im Mediaeinkauf.
Worauf dieser Artikel hinausläuftWer ein Vollbildformat einkauft, bekommt fast immer eine Zahl mitgeliefert: den Anteil an der Werbefläche, der in diesem Moment allein der eigenen Anzeige gehört. Auf Englisch heißt das Share of Voice.
Die Zahl ist echt, sie ist prüfbar, und ein hoher Wert ist besser als ein niedriger. Sie wird trotzdem regelmäßig für etwas gehalten, was sie nicht ist. (Wie das Format selbst funktioniert, steht auf der Seite zu Story Ads — hier geht es um die Kennzahl, mit der es verkauft wird.)
Kapitel 01Der Anteil an der Werbefläche beantwortet eine einzige Frage: Wie viel von dem, was gerade Werbung ist, bist du?
Bei einem klassischen Seitenaufbau ist die Antwort niedrig. Oben ein Banner, rechts eine Spalte, im Text zwei weitere Flächen — jede Anzeige teilt sich die Aufmerksamkeit mit den anderen und mit dem redaktionellen Inhalt drumherum. Bei einem Format, das den Bildschirm für einen Moment allein einnimmt, ist die Antwort hoch.
Das ist ein echter Unterschied und ein guter Grund, solche Formate zu buchen. Es ist nur eine Aussage über die Fläche — über einen Zustand des Bildschirms, nicht über einen Vorgang im Kopf des Menschen davor.
Kapitel 02Zwischen „die Fläche gehört dir" und „es hat gewirkt" liegen vier Schritte, und jeder einzelne kann ausfallen.
Die Flächenzusage deckt den ersten Schritt ab. Sie wird verkauft, als decke sie den vierten. Dazwischen liegt die eigentliche Arbeit — die Gestaltung, das Umfeld, der Anschluss.
Eine gute Ausgangslage ist kein Ergebnis. Sie ist die Bedingung dafür, dass eines möglich wird.
Kapitel 03Diese Formate erscheinen im Lesefluss und müssen nicht angeklickt werden, um wahrgenommen zu werden. Genau das ist ihr Vorzug — und der Grund, warum die Beurteilung schwieriger wird als bei einem Banner.
Bei einem Format, das auf den Klick gebaut ist, gibt es eine klare Trennlinie: geklickt oder nicht. Bei einem Format, das im Vorbeigehen wirkt, ist der Klick nur noch ein möglicher Ausgang unter mehreren. Eine niedrige Klickrate kann heißen, dass niemand hingesehen hat — oder dass viele hingesehen haben und es nicht der Moment für einen Klick war.
Wer solche Formate allein an der Klickrate misst, misst deshalb an der falschen Zahl und wird sie regelmäßig gegen ein Bannerformat verlieren sehen, das weniger bewirkt.
Kapitel 04Bei einer Fläche, die den Bildschirm für sich hat, zählt eine zweite Frage genauso: Was steht drumherum? Bei einem kleinen Banner ist das Umfeld ein Hintergrund. Bei einem Vollbildformat im Lesefluss ist es der Zusammenhang, in dem die Marke gelesen wird.
Deshalb wird bei diesen Formaten meist über den Inhalt der Seite ausgesteuert und nicht über Merkmale der Person: Der Text wird ausgewertet, und die Anzeige läuft nur, wo er thematisch passt. Das braucht keine fremden Wiedererkennungsmerkmale — es ist die Seite, die eingeordnet wird, nicht der Leser.
Als Nebenwirkung entfällt ein bekanntes Problem: Wer über Personenmerkmale ausgesteuert wird, sieht dieselbe Anzeige wochenlang. Wer über den Inhalt ausgesteuert wird, sieht sie dort, wo er gerade liest, und beim Themenwechsel nicht mehr.
Kapitel 05Ein Angebot, das nur die Flächenzusage nennt, ist unvollständig. Vier weitere Angaben gehören dazu, und alle vier sind vor der Buchung erhältlich.
Der übliche Anschluss ist eine zweite Ansprache: Wer auf die Anzeige reagiert hat, wird später noch einmal erreicht, per E-Mail oder über eine weitere Fläche. Das ist sinnvoll, weil ein Vollbildformat gut darin ist, ein Thema zu setzen, und schlecht darin, eine Entscheidung abzuschließen.
Die Bedingung dafür wird selten mitgesagt: Eine zweite Ansprache kann nur mit denen arbeiten, die beim ersten Mal reagiert haben. Sie vergrößert nichts. Sie holt einen Teil derer zurück, die schon da waren — und ihr Umfang hängt vollständig am ersten Schritt.
Wer eine schwache erste Stufe mit einer starken zweiten reparieren will, verteilt ein kleines Ergebnis auf mehr Kanäle.
Kapitel 07Vier Einschränkungen gehören dazu.
Die nützlichste Frage an ein solches Angebot ist deshalb nicht „wie hoch ist der Anteil", sondern „was zählt ihr, wenn niemand klickt".
Und dannWarum die zweite Ansprache vom ersten Kontakt lebt, steht ausführlich in Retargeting auf Branding-Kampagnen. Wie sich Kennzahlen aus verschiedenen Kanälen nebeneinander verhalten, ohne vergleichbar zu sein, steht in Was ein Marketing-Dashboard leisten kann.
Das Format selbst, die Umfelder und ein Fall aus der Praxis stehen auf Story Ads; die verwandte Bauform mit anderem Auftrag auf Native Ads.
Das ist die Frage, an der sich ein Angebot für ein Vollbildformat entscheidet — und die vier Angaben aus Kapitel 05 sind vor jeder Buchung erhältlich. Leg uns ein Angebot vor, das dir vorliegt, und wir gehen es mit dir durch.
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