Nach dem Video: warum der zweite Schritt selten geplant ist

Ein Video ist gut darin, in wenigen Sekunden ein Thema zu setzen. Es ist schlecht darin, eine Frage zu beantworten, die daraufhin entsteht.

Das ist keine Schwäche des Formats, sondern seine Bauart. Interessant wird es erst dadurch, dass in den meisten Kampagnen niemand dafür zuständig ist, was als Nächstes passiert.

Kapitel 01

Was ein Video kann und was nicht

In wenigen Sekunden lässt sich zeigen, dass es etwas gibt, wofür es gut ist und für wen. Das ist viel, und es ist mit Text schwerer zu erreichen.

Was in denselben Sekunden nicht geht: die Lieferzeit nennen, drei Ausstattungsstufen gegenüberstellen, eine Bedingung erklären, eine Frage beantworten, die während des Ansehens aufkommt. Ein Video hat keine Fläche für Details und keine Stelle, an der jemand etwas eingeben kann.

Daraus folgt eine schlichte Einordnung, die im Werbealltag oft untergeht: Ein Video ist der erste Schritt einer Strecke und in keiner erklärungsbedürftigen Sache ihr letzter. Wer es als vollständige Maßnahme bucht, hat die Hälfte gekauft.

Kapitel 02

Warum die Lücke danach entsteht

Die Lücke ist selten ein Denkfehler. Sie ist ein Zuständigkeitsproblem, und es sieht in fast jedem Haus gleich aus.

Der Videoteil wird eingekauft und läuft über die Mediaplanung. Der E-Mail-Teil läuft im eigenen Haus, über ein anderes System und mit einem anderen Budget. Zwischen beiden liegt keine Person, sondern eine Schnittstelle — und wo eine Schnittstelle liegt, liegt kein Auftrag.

Verstärkt wird das durch die Berichte. Die Videokampagne wird an Sichtbarkeit und Abrufen gemessen, das Nachfassen an Öffnungen und Klicks. Beide Berichte sehen gut aus, und keiner beantwortet die Frage, wie viele Menschen den Weg von der ersten zur zweiten Stufe gegangen sind.

Was zwischen zwei Berichten liegt, wird von keinem der beiden gemessen.

Kapitel 03

Was „nachfassen" voraussetzt

„Man kann danach einfach per E-Mail nachfassen" ist der Satz, an dem die meisten Planungen scheitern — weil er zwei Voraussetzungen überspringt.

Erstens muss bekannt sein, wer reagiert hat. Ein Video, das im Umfeld läuft, liefert Abrufe und Sichtkontakte, aber keine Namen. Ein Name entsteht erst, wenn jemand etwas tut: eine Seite aufruft, ein Formular ausfüllt, sich anmeldet. Ohne diesen Schritt gibt es niemanden zum Nachfassen — nur eine Zahl.

Zweitens muss diese Person angeschrieben werden dürfen, und zwar für diesen Zweck. Wer das erst nach der Kampagne prüft, hat entweder einen unbrauchbaren Bestand oder ein Problem.

Ob eine Ansprache im Einzelfall zulässig ist, beurteilt nicht dieser Text und nicht das Versandsystem, sondern wer die Rechtsprüfung im Haus verantwortet. Was hier steht, ist die Vorbedingung: Ohne sie gibt es nichts zu beurteilen.

Kapitel 04

Vier Anschlüsse, vom schwächsten zum stärksten

Zwischen „Video läuft" und „Kontakt entsteht" gibt es mehrere Wege. Sie unterscheiden sich darin, wie viel sie voraussetzen und was sie hergeben.

Zweite Ansprache über die Fläche. Wer das Video gesehen hat, bekommt später eine weitere Anzeige. Setzt am wenigsten voraus und liefert keinen Namen.
Eine eigene Zielseite. Das Video führt auf eine Seite, die genau das Thema fortsetzt. Sie liefert einen messbaren Übergang und die Gelegenheit für alles Weitere.
Ein Anlass, der eine Angabe wert ist. Eine Übersicht, ein Rechner, ein Termin. Der Kontakt entsteht, weil jemand etwas bekommt, das er ohne die Angabe nicht bekäme.
Das Nachfassen im eigenen Bestand. Wer ohnehin schon im Verteiler steht und auf das Thema reagiert hat, lässt sich gezielt ansprechen. Der stärkste Weg — und der einzige, der einen bestehenden Bestand voraussetzt.

Der vierte Weg ist der Grund, warum ein eigener Verteiler den Wert einer Videokampagne verändert, ohne selbst eine zu sein.

Kapitel 05

Das Umfeld trägt die Botschaft mit

Eine Beobachtung, die älter ist als jede Plattform und trotzdem regelmäßig übergangen wird: Eine Anzeige wird zusammen mit dem gelesen, was um sie herum steht.

Das klassische Beispiel ist die Lebensmittelwerbung neben einer Unglücksmeldung. Niemand hat das gebucht, und trotzdem entsteht ein Zusammenhang, den die Marke sich nicht ausgesucht hat.

Bei Video wiegt das schwerer als bei einem Standbild, weil ein Video Zeit beansprucht und eine Stimmung mitbringt. Deshalb ist die Frage nach den Umfeldern keine Feinheit für den Schluss, sondern gehört an den Anfang — vor die Frage, was der Tausenderkontakt kostet.

Kapitel 06

Wie sich die Strecke messen lässt

Wenn die Lücke ein Messproblem ist, hilft eine Kennzahl mehr als eine Absichtserklärung. Drei Zahlen genügen, und alle drei sind ohne neues Werkzeug zu bekommen.

Wie viele kommen von der ersten auf die zweite Stufe? Abrufe gegen Aufrufe der Zielseite. Das ist die Zahl, die heute in keinem der beiden Berichte steht.
Wie viele hinterlassen dort etwas? Aufrufe der Zielseite gegen entstandene Kontakte.
Wie viele reagieren auf das Nachfassen? Und zwar getrennt von allen anderen Aussendungen, sonst geht der Effekt im Verteiler unter.

Die erste dieser drei Zahlen ist meist ernüchternd. Sie ist trotzdem die nützlichste, weil sie zeigt, wo das Budget verschwindet — nicht im Video und nicht in der E-Mail, sondern dazwischen.

Kapitel 07

Wo die Grenze liegt

Vier Einschränkungen gehören dazu.

Nicht jede Kampagne braucht eine zweite Stufe. Wo es um Bekanntheit geht und um sonst nichts, ist das Video die ganze Maßnahme. Ein Anschluss, der niemanden interessiert, kostet nur.
Die zweite Stufe ist so groß wie die erste. Sie erreicht ausschließlich, wer vorher reagiert hat. Wer eine schwache erste Stufe mit einer starken zweiten reparieren will, verteilt ein kleines Ergebnis auf mehr Kanäle.
Nachfassen hat eine Frist. Ein Anschluss Wochen später trifft auf jemanden, der den Anlass vergessen hat — und wirkt eher befremdlich als hilfreich.
Der Übergang lässt sich nicht immer messen. Wer auf einem Bildschirm sieht und auf einem anderen sucht, taucht in keiner Zuordnung auf. Die Zahl aus Kapitel 06 ist eine Untergrenze, keine Wahrheit.

Die Frage an eine Videoplanung ist deshalb nicht, wie viele Menschen sie erreicht, sondern was mit denen passiert, die daraufhin etwas wissen wollen.

Und dann

Zum Weiterlesen

Warum ein Videokontakt je nach Umfeld unterschiedlich wirkt, steht in Nicht jede Reichweite wirkt gleich. Warum eine Flächenzusage die Wirkung nicht mitliefert, steht in Share of Voice, und warum die zweite Ansprache vom ersten Kontakt lebt, in Retargeting auf Branding-Kampagnen.

Der Bestand, den der vierte Anschluss aus Kapitel 04 voraussetzt, ist Thema von Warum ein eigener Datenbestand umziehen kann. Was wir im Video-Marketing übernehmen und für wen es nicht passt, steht auf der Leistungsseite.