Eine Untersuchung von 2021 hat die kurzfristige Werbewirkung von Fernsehen und zwei sozialen Netzwerken verglichen. Interessant ist weniger das Ergebnis als das, was sie überhaupt gemessen hat — und wer sie veröffentlicht hat.
Tausend Kontakte sind nicht tausend Kontakte. Sie sind tausendmal eine Situation, und die ist nicht überall dieselbe.
Worauf dieser Artikel hinausläuftIn jeder Mediaplanung steht irgendwann eine Tabelle, in der Kontakte verschiedener Kanäle nebeneinanderstehen. Tausend Kontakte hier, tausend Kontakte dort, und der günstigere gewinnt.
Die Frage, ob diese Kontakte dasselbe sind, wird selten gestellt. Es gibt Untersuchungen dazu, und eine davon ist im deutschsprachigen Raum besonders oft zitiert worden.
Kapitel 01Die australische Marktforscherin Karen Nelson-Field hat in der Arbeit „Not all Reach is equal" die kurzfristige Werbewirkung von Videowerbung in drei Umfeldern verglichen: im Fernsehen, auf Facebook und auf YouTube. Vorgestellt wurden die Ergebnisse im Sommer 2021.
Untersucht wurden drei Zusammenhänge: wie Aufmerksamkeit und Wirkung mit dem Umfeld zusammenhängen, welchen Einfluss das Abspielgerät hat, und welche Käufer überhaupt erreicht werden.
Das Ergebnis in einer Zeile: Im Fernsehen ausgespielte Werbung erzielte in dieser Untersuchung die höhere kurzfristige Wirkung — und zwar nicht nur auf dem Fernsehgerät, sondern auch dann, wenn Fernsehinhalte auf dem Rechner oder auf dem Telefon angesehen wurden.
Wie groß dieser Abstand war, steht in diesem Text nicht. Eine Zahl aus einer Untersuchung ist nur so viel wert wie ihre Bezugsgröße — wie viele Marken, welche Märkte, welcher Zeitraum —, und die liegt uns nicht vor. Kapitel 07 sagt, was das für die Belastbarkeit des Ganzen bedeutet.
Kapitel 02Der Vergleich läuft über eine Größe namens STAS-Index — kurz für Short Term Advertising Strength. Er ist der Grund, warum diese Untersuchung mehr aussagt als eine Reichweitentabelle, und er ist in zwei Sätzen erklärt.
Der Index setzt die Käufe, denen ein Werbekontakt vorausging, ins Verhältnis zu den Käufen ohne einen solchen Kontakt. Er misst also nicht, ob jemand die Werbung gesehen hat, sondern ob nach dem Kontakt häufiger gekauft wurde als ohne.
Das ist eine deutlich härtere Frage als Sichtbarkeit oder Erinnerung. Es ist zugleich eine kurzfristige Frage — der Index sagt nichts über Wirkung, die sich über Monate aufbaut, und beantwortet damit nur einen Teil dessen, was Werbung leisten soll.
Kapitel 03Interessanter als das Ergebnis ist der Erklärungsversuch. Nelson-Field führt die Unterschiede auf die Bildschirmabdeckung zurück — auf den Anteil der Fläche, den die Werbung im Moment der Ausspielung einnimmt.
Im Fernsehen ist dieser Anteil vollständig: Der Werbeblock ist das Bild. In einem sozialen Netzwerk läuft ein Video in einem Ausschnitt, umgeben von anderen Beiträgen, und ein Teil der Fläche gehört immer der Umgebung.
Diese Größe hängt in der Untersuchung eng mit der Aufmerksamkeit zusammen und die wiederum mit dem gemessenen Kaufeffekt. Das ist derselbe Zusammenhang, der auch den Anteil an der Werbefläche interessant macht — und dieselbe Einschränkung gilt: Fläche ist eine Bedingung für Aufmerksamkeit, nicht ihr Beweis.
Wer Kontakte über Kanäle hinweg addiert, addiert Situationen, die nicht vergleichbar sind.
Kapitel 04Die zweite Erklärung liegt nicht am Gerät, sondern an der Haltung. Die Untersuchung unterscheidet zwei Arten, Inhalte anzusehen.
Zurückgelehnt heißt: Man konsumiert, was läuft, ohne ein eigenes Ziel. In dieser Verfassung wird auch eine Botschaft aufgenommen, nach der niemand gefragt hat. Suchend heißt: Man ist gekommen, um etwas Bestimmtes zu finden — und alles, was nicht dazugehört, wird übergangen.
Bemerkenswert daran ist, dass diese Trennung nicht am Bildschirm hängt. Fernsehinhalte auf dem Telefon lagen in der Untersuchung näher am zurückgelehnten Ansehen als soziale Netzwerke auf demselben Gerät. Nicht das Gerät entscheidet, sondern wozu es gerade benutzt wird — und das ist der planerisch nützlichste Satz der ganzen Arbeit.
Kapitel 05Ein Ergebnis der Untersuchung betrifft nicht die Kanäle, sondern die Menschen. Es steht in der Arbeit wörtlich so:
Rund 70 Prozent der Käufer einer Marke sind Wenigkäufer, die kontinuierlich über breit streuende Massenmedien angesprochen und überzeugt werden müssen.
Karen Nelson-Field, „Not all Reach is equal", 2021
Der Gedanke dahinter ist älter als die Studie und wird regelmäßig übersehen: Wachstum einer Marke kommt überwiegend von Menschen, die selten kaufen — nicht von den treuen Stammkäufern, die man am besten kennt und am leichtesten erreicht.
Daraus folgt eine unbequeme Konsequenz für eng gesteuerte Kampagnen. Wer seine Ansprache immer weiter auf die wahrscheinlichsten Käufer verengt, wird effizient in einer Gruppe, die ohnehin gekauft hätte, und unsichtbar in der Gruppe, aus der Wachstum kommt.
Kapitel 06An dieser Stelle gehört ein Punkt hin, den die meisten Referate dieser Arbeit auslassen — auch unser eigenes von 2021.
Die Ergebnisse sind im deutschsprachigen Raum über Screenforce verbreitet worden. Screenforce ist keine neutrale Stelle, sondern die Gattungsinitiative der Fernsehvermarkter. Eine Untersuchung, die zeigt, dass Fernsehen besser wirkt als soziale Netzwerke, wird also von der Fernsehbranche veröffentlicht.
Das macht die Ergebnisse nicht falsch. Auftragsforschung ist in der Mediaforschung der Normalfall, und die Methode steht offen da. Es heißt aber zweierlei: Man sollte die Interessenlage kennen, bevor man eine Zahl in ein Angebot schreibt — und man sollte fragen, welche Untersuchungen mit dem umgekehrten Ergebnis nicht beworben werden, weil niemand ein Interesse daran hat.
Kapitel 07Vier Einschränkungen gehören dazu, und die erste ist der Grund, warum in diesem Text keine einzige Messzahl steht.
Was von der Arbeit trägt, ist deshalb kein Ergebnis, sondern eine Frage: Wenn zwei Kanäle denselben Preis pro tausend Kontakte aufrufen — in welcher Situation befindet sich der Mensch, der da erreicht wird?
Und dannDieselbe Frage nach der Fläche, nur aus der Sicht des Einkaufs, steht in Share of Voice: was eine Flächenzusage über Wirkung sagt. Warum das zurückgelehnte Ansehen ausgerechnet im Streaming zurückkommt, steht in Connected TV.
Warum Zahlen aus verschiedenen Kanälen nebeneinanderstehen können, ohne vergleichbar zu sein, steht in Was ein Marketing-Dashboard leisten kann. Was wir im Video-Marketing übernehmen und für wen es nicht passt, steht auf der Leistungsseite.
Das ist die Frage hinter jeder Kontaktpreis-Tabelle, und sie lässt sich für deine Kanäle beantworten. Sag uns, was du heute buchst, und wir gehen die Umfelder mit dir durch.
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