Social Fatigue: warum der Kanalwechsel Zeit kauft — und was ihn haltbar macht

Es gibt einen Punkt, an dem eine Kampagne nicht mehr schlechter wird, weil das Motiv schwächer ist oder das Budget kleiner. Sie wird schlechter, weil die Leute genug gesehen haben. Für dieses Phänomen hat sich der Begriff Social Fatigue eingebürgert — auf deutsch am ehesten Werbemüdigkeit.

Der Name führt allerdings in die Irre, denn das Phänomen hat mit sozialen Netzwerken nur zu tun, weil dort besonders viel Werbung liegt. Die Ursache ist nicht die Plattform. Die Ursache ist die Menge.

Kapitel 01

Was Werbemüdigkeit ist — und woran man sie merkt

Wer viel Werbung sieht, sieht Werbung irgendwann nicht mehr. Das ist keine Haltung, sondern Gewöhnung: Das Auge lernt, welche Flächen Werbung tragen, und überspringt sie. Für Anzeigenflächen im Netz hat das einen eigenen Namen bekommen — Bannerblindheit.

Im laufenden Betrieb merkt man es an drei Bewegungen, die zusammen auftreten:

• Die Klickrate fällt, obwohl sich am Motiv nichts geändert hat. Dasselbe Werbemittel bringt in Woche sechs weniger als in Woche eins.
• Die Kosten pro Abschluss steigen, ohne dass die Einkaufspreise gestiegen sind — es braucht mehr Einblendungen für dasselbe Ergebnis.
• Die Wirkung fällt schneller als die Reichweite. Man erreicht noch dieselbe Zahl von Menschen, aber es passiert weniger.

Nicht das Motiv ist müde. Das Publikum ist es.

Kapitel 02

Warum mehr Druck im gleichen Umfeld nicht hilft

Die erste Reaktion ist meistens, das Budget im bekannten Kanal zu erhöhen. Das funktioniert kurz und verschärft das Problem: Mehr Budget im selben Umfeld heißt in der Regel mehr Kontakte pro Person, nicht mehr Personen. Genau die Wiederholung, die die Müdigkeit erzeugt hat, wird verstärkt.

Der Grund liegt in der Mechanik der Plattformen. Die Aussteuerung sucht die Menschen, bei denen eine Reaktion am wahrscheinlichsten ist — und das sind zuerst die, die schon reagiert haben. Wer das Budget verdoppelt, ohne die Zielgruppe zu öffnen, kauft dieselbe Gruppe doppelt.

Sinnvoll ist deshalb nicht mehr Druck, sondern ein Umfeld, in dem die Aufmerksamkeit auf andere Weise entsteht.

Kapitel 03

Vier Umfelder, in denen Aufmerksamkeit anders entsteht

Nicht „andere Kanäle" als Selbstzweck, sondern vier Flächen mit je einem eigenen Grund, warum Werbung dort anders wahrgenommen wird:

• Der Bestellabschluss. Wer gerade gekauft hat, ist in einem Zustand, den keine Anzeige erzeugen kann: Die Zahlungsbereitschaft ist da und die Entscheidung ist gefallen. Ein Angebot an dieser Stelle unterbricht nichts, weil der eigentliche Vorgang abgeschlossen ist.
• Der Fernseher. Ein Spot im Streaming läuft im Vollbild und wird in der Regel nicht übersprungen. Dazu begrenzen die Anbieter die Werbemenge pro Stunde — es gibt also weniger Wettbewerb um dieselbe Unterbrechung.
• Das redaktionelle Umfeld. Eine Anzeige zwischen Artikeln auf einem Nachrichtenportal steht in einer Umgebung, in die man zum Lesen gekommen ist. Die Aufmerksamkeit ist schon aktiv und muss nicht erst gewonnen werden.
• Das Postfach. Eine E-Mail liegt in einer Liste, die man selbst durchgeht, und sie bleibt liegen, bis man sie öffnet oder löscht. Der Zeitpunkt der Wahrnehmung gehört damit dem Empfänger, nicht dem Zeitplan der Kampagne.

Diese vier haben nichts gemeinsam außer dem Wichtigsten: Die Aufmerksamkeit entsteht dort nicht dadurch, dass die Werbung auffälliger ist als die Werbung daneben.

Kapitel 04

Die Häufigkeit gilt über alle Kanäle zusammen

Hier wird aus einer guten Idee ein neues Problem. Wer vier Umfelder bucht, um Müdigkeit zu vermeiden, und in jedem eine Obergrenze von drei Kontakten setzt, kommt am Ende bei zwölf heraus — bei derselben Person.

Die Begrenzung muss deshalb über alle Flächen gemeinsam gelten, nicht je Fläche. Das ist technisch nicht überall vollständig möglich, weil die Systeme getrennt sind. Praktisch heißt es:

• Die Flächen zeitlich staffeln, statt sie parallel laufen zu lassen. Nacheinander erzeugt dieselbe Gesamtzahl von Kontakten, aber verteilt.
• Je Fläche eine eigene Rolle festlegen — eine baut auf, eine bringt zum Abschluss. Zwei Flächen mit derselben Botschaft sind eine Wiederholung, auch wenn sie verschieden aussehen.
• Die Gesamtzahl irgendwo zusammenrechnen. Das ist der Punkt, an dem eine zusammengeführte Auswertung mehr ist als Bequemlichkeit.

Kapitel 05

Das Motiv ist Teil des Problems

Werbemüdigkeit wird meist als Kanalfrage behandelt, und das ist die halbe Antwort. Die andere Hälfte ist das Werbemittel selbst: Ein Motiv, das man dreimal gesehen hat, ist auch in einem neuen Umfeld dasselbe Motiv.

Ein neuer Kanal verschafft einem Motiv also nur dann eine zweite Chance, wenn die Zielgruppe dort eine andere ist. Bei überlappenden Zielgruppen — und das ist der Normalfall — braucht der Wechsel des Umfelds den Wechsel des Werbemittels dazu.

Das ist unbequem, weil es Produktionsaufwand bedeutet. Es ist aber der Unterschied zwischen einem zweiten Anlauf und einer Wiederholung an einem anderen Ort.

Kapitel 06

Wo die Grenze liegt

Die wichtigste Grenze ist die, die dem Kanalwechsel selbst innewohnt:

• Ein leeres Umfeld bleibt nicht leer. Wenn Werbemüdigkeit durch Menge entsteht, entsteht sie in jedem Umfeld, sobald die Menge dort steigt. Die vier Flächen aus Kapitel 03 funktionieren heute unter anderem deshalb gut, weil dort weniger Werbung liegt als in den sozialen Netzwerken. Das ist ein Vorsprung auf Zeit, keine Eigenschaft des Kanals — und es ist der Grund, warum „Werbemüdigkeit vermeiden" das falsche Ziel ist. Steuern kann man sie, abschaffen nicht.
• Nicht jedes Umfeld passt zu jedem Ziel. Der Bestellabschluss liegt unmittelbar an der Kaufentscheidung, der Fernseher weit davor. Ein Kanal, der nur gewählt wird, weil der alte müde ist, ist keine Entscheidung — er verschiebt das Budget, ohne die Aufgabe zu klären.
• Mehr Flächen heißt mehr Aufwand, nicht weniger. Vier Umfelder brauchen vier Formate, vier Freigaben und eine gemeinsame Steuerung. Wer die Steuerung nicht mitplant, hat vier Kampagnen statt einer und keinen Überblick über die Häufigkeit.
• Die Müdigkeit lässt sich nicht direkt messen. Sichtbar sind die Folgen — fallende Klickrate, steigende Kosten pro Abschluss. Beides kann auch andere Ursachen haben: Saison, Wettbewerb, ein Fehler in der Auslieferung. Wer aus einer fallenden Kurve auf Werbemüdigkeit schließt, sollte die anderen Erklärungen vorher ausschließen.

Werbemüdigkeit ist kein Fehler, der sich abstellen lässt. Sie ist die Folge von Wiederholung — und damit eine Größe, die man einplant und begrenzt, so wie man ein Budget einplant.

Und dann

Zum Weiterlesen

Die vier Umfelder aus Kapitel 03 haben eigene Seiten: Checkout Marketing, CTV und Streaming, Story Ads und E-Mail-Marketing. Dort steht je Fläche, welche Formate buchbar sind, wie abgerechnet wird und für wen sie nicht passt.

Zur Häufigkeit aus Kapitel 04 gibt es einen eigenen Artikel — dort ist die Obergrenze der wichtigste Regler: Retargeting auf Branding-Kampagnen. Und warum ein Rückgang bei einer Kennzahl kein Warnsignal sein muss: Warum mehr Traffic oft die Conversion Rate senkt.