Display Advertising: vier Plätze, vier Aufgaben

„Display Advertising" klingt nach einem bestimmten Format, und genau das ist es nicht. Der Begriff fasst alles zusammen, was grafisch auf einem fremden Bildschirm für dich wirbt — vom rechteckigen Banner am Seitenrand bis zum Vollbild auf dem Telefon.

Dass diese vier Dinge einen gemeinsamen Namen haben, ist der Grund für ein verbreitetes Missverständnis: Wer „Display" hört, denkt an das Banner — und hält damit die ganze Familie für so wirkungslos wie ihren schwächsten Vertreter. Dieser Text sortiert das.

Was Display Advertising ist

Alles Grafische, das auf einer fremden Seite für dich wirbt. Das umfasst Standbilder, bewegte Bilder, Videos und Anzeigen, die aussehen wie der Inhalt drumherum. Nicht dazu gehören die Textanzeigen in Suchmaschinen, Werbung in sozialen Netzwerken und alles, was im Postfach ankommt — die haben eigene Namen und eigene Regeln.

Der zweite Teil der Definition ist wichtiger und wird selten mitgesagt: Display bedeutet, dass du Platz auf einer Seite mietest, die jemand anderem gehört. Daraus folgt fast alles Weitere — dass du dich um das Umfeld kümmern musst, dass du nicht bestimmst, wer gerade vorbeikommt, und dass jemand die Fläche auch abschalten kann.

Display ist keine Werbeform. Es ist ein Mietverhältnis über Aufmerksamkeit.

Der Name kommt vom Bildschirm, nicht vom Format — im Deutschen sagt man Bildschirmwerbung, und das trifft es besser: Gemeint ist der Ort, nicht die Machart.

Zwei Abgrenzungen helfen weiter, weil sie oft falsch gezogen werden. Erstens ist Display nicht dasselbe wie „bezahlte Werbung im Internet" — Suchanzeigen sind bezahlt und gehören nicht dazu, weil sie aus Text bestehen und auf eine Absicht reagieren statt auf ein Umfeld. Zweitens ist Display nicht auf Werbenetzwerke beschränkt. Eine direkt beim Betreiber gebuchte Fläche ist genauso Display wie eine automatisiert eingekaufte; der Unterschied liegt im Einkaufsweg, den Kapitel 04 beschreibt.

Die vier Plätze im Vergleich

Der Unterschied zwischen den vier ist nicht die Gestaltung, sondern wie viel Platz das Werbemittel einnimmt — und daraus folgt, was der Mensch davor damit macht.

Tabelle seitlich scrollbar →

Die Zeile „Was der Mensch tut" ist die praktisch wichtigste. Sie sagt, welche Kennzahl überhaupt sinnvoll ist: Ein Format, das überlesen wird, kann man an Einblendungen messen — mehr gibt es nicht. Ein Format, das gelesen wird, misst man an dem, was danach passiert.

Und ein fünfter Platz, den die Aufzählungen übersehen

Nach der Definition aus Kapitel 01 gehört noch etwas dazu, das in keiner Branchenliste auftaucht: die Fläche nach dem Kauf. Eine grafische Anzeige auf der Bestätigungsseite eines fremden Shops erfüllt jedes Merkmal — sie ist grafisch, sie steht auf einer fremden Seite, der Platz ist gemietet.

Sie unterscheidet sich in einem Punkt von allen vier oben, und der ist entscheidend: Bei Banner, Native, Story und Instream ist offen, ob der Mensch davor gerade kaufbereit ist. Auf der Bestätigungsseite ist diese Frage bereits beantwortet — er hat soeben bestellt. Das ist kein besseres Targeting, sondern ein anderer Zustand.

Wie die Fläche funktioniert und wonach sie abgerechnet wird, steht auf der Leistungsseite Checkout Marketing; warum sie wirtschaftlich anders rechnet, in Leitfaden 08, Kapitel 07.

Warum das Banner an Wirkung verloren hat

Drei Entwicklungen haben zusammengewirkt, und keine davon ist neu.

• Menschen haben gelernt, wo Werbung steht. Rechte Spalte, oberer Rand, zwischen zwei Absätzen — der Blick geht daran vorbei, ohne dass jemand eine Entscheidung trifft. Das passiert nicht aus Ablehnung, sondern aus Übung.
• Ein Teil der Anzeigen wird gar nicht ausgeliefert. Wer einen Werbeblocker einsetzt, sieht das Banner nicht — die Einblendung wird trotzdem gezählt oder gar nicht erst versucht, je nach Zählweise.
• Dieselbe Anzeige zu oft. Wer ein Motiv fünfmal sieht, sieht es beim sechsten Mal nicht mehr. Dagegen hilft eine Obergrenze je Person und der Wechsel des Motivs — beides kostet Aufwand und wird deshalb oft weggelassen.

Daraus folgt nicht, dass Banner nutzlos sind. Sie sind billig, überall verfügbar und für eines gut: dass ein Name oft genug erscheint, um vertraut zu wirken. Sie sind nur kein Weg, jemanden zu einer Handlung zu bewegen — und genau dafür werden sie meistens gebucht.

Wie man an die Fläche kommt — und wie ausgesteuert wird

Zwei Fragen stehen zwischen dir und der Anzeige auf einer fremden Seite: Wie wird der Platz eingekauft, und wer bekommt die Anzeige zu sehen? Sie werden regelmäßig verwechselt, weil beides „Targeting" genannt wird — gemeint sind zwei verschiedene Vorgänge.

Der Einkauf läuft auf drei Wegen, und sie unterscheiden sich darin, wie viel du vorher weißt:

• Direkt beim Betreiber. Du buchst eine bestimmte Fläche auf einer bestimmten Seite für einen bestimmten Zeitraum. Du weißt genau, wo du stehst, und zahlst dafür mehr.
• Über ein Netzwerk. Ein Vermittler bündelt viele Seiten zu Paketen. Du buchst ein Thema oder eine Zielgruppe, nicht eine Adresse — und siehst hinterher, wo es gelaufen ist.
• Über eine Auktion in Echtzeit. In dem Sekundenbruchteil, in dem eine Seite geladen wird, bieten mehrere Werbetreibende auf diese eine Einblendung. Wer am meisten bietet, erscheint. Das ist gemeint, wenn von programmatisch die Rede ist.

Der dritte Weg ist heute der Normalfall und der Grund, warum niemand vorher sagen kann, was tausend Einblendungen kosten werden: Der Preis entsteht erst beim Einkauf und hängt daran, wer sonst noch auf dieselbe Fläche bietet. Für dich heißt das, dass eine Preiszusage vorher immer eine Schätzung ist — wer eine feste Zahl nennt, hat entweder direkt eingekauft oder rechnet mit einem Sicherheitsaufschlag.

Programmatisch beschreibt den Einkauf, nicht das Werbemittel. Dieselbe Anzeige kann so oder so gebucht werden.

Und dann die zweite Frage: wer sie sieht

Es gibt zwei Wege zu entscheiden, wem eine Anzeige gezeigt wird, und sie unterscheiden sich grundlegend.

• Über die Person. Was hat jemand vorher angesehen, gesucht, gekauft? Dafür braucht es Wiedererkennung über Seiten hinweg — und die wird technisch und rechtlich seit Jahren enger.
• Über das Umfeld. Worum geht es auf der Seite, auf der die Anzeige erscheinen soll? Dafür wird der Text der Seite maschinell gelesen und eingeordnet. Es braucht keine Wiedererkennung und keine Vorgeschichte — nur den Inhalt der Seite.

Der zweite Weg hat einen Nachteil, den man kennen muss: Er trifft die Situation, nicht die Person. Wer einen Artikel über Elternzeit liest, ist deshalb nicht zwangsläufig Elternteil. Dafür funktioniert er ohne die Voraussetzungen, die dem ersten Weg gerade wegbrechen — und er lässt sich vorher erklären, was bei einer Prüfung hilft. Rechtliche Einordnung, kein Rechtsrat.

Ein dritter Punkt gehört dazu und wird oft übersehen: Wo eine Anzeige NICHT erscheinen soll. Neben welchen Themen eine Marke nicht stehen will, ist eine Festlegung, die vor der Kampagne getroffen wird — nicht danach, wenn ein Screenshot herumgeht.

Wonach abgerechnet wird

Vier Modelle sind gebräuchlich, und die Wahl sagt mehr über die Risikoverteilung als über den Preis.

• Pro tausend Einblendungen. Du zahlst dafür, dass die Anzeige ausgeliefert wird — ob jemand reagiert, ist dein Risiko. Sinnvoll, wenn Sichtbarkeit selbst das Ziel ist.
• Pro Klick. Du zahlst erst, wenn jemand darauf geht. Das Risiko der Auslieferung liegt beim Anbieter, das Risiko der Zielseite bei dir.
• Pro Kontakt. Du zahlst für eine hinterlassene Adresse. Weiter hinten in der Strecke, teurer je Einheit, dafür belastbarer.
• Pro Bestellung. Das teuerste Modell pro Vorgang und das berechenbarste pro Ergebnis — und nicht überall verfügbar, weil der Anbieter dabei das größte Risiko trägt.

Je weiter hinten gemessen wird, desto weniger kann schiefgehen — und desto weniger Anbieter machen es mit. Wer pro Bestellung abrechnen will, verlangt vom Vermarkter, das Risiko einer Zielseite zu tragen, die er nicht gebaut hat.

Welche der vier wir anbieten — und welche nicht

Von den vier Plätzen aus Kapitel 02 bieten wir zwei an, und die Auswahl folgt aus derselben Tabelle.

• Native Ads — ja. Das Format, bei dem der Mensch weiterliest statt wegzusehen. Es steht im Text, übernimmt Schrift und Raster des Umfelds und ist als Werbung gekennzeichnet, weil die Gestaltung es nicht mehr zeigt. Wie wir das buchen und messen →
• Story Ads — ja. Das Vollbild außerhalb der sozialen Netzwerke, im Hochformat, mit der Aufmachung, die man von dort kennt — nur eben im Umfeld eines Artikels. Wie wir das buchen und messen →
• Klassische Banner — nein. Nicht aus Prinzip, sondern weil wir für ein Format, das überlesen wird, keinen Vorteil anzubieten haben. Wer Banner braucht, bekommt sie überall günstiger, als wir sie sinnvoll betreuen könnten.
• Instream — über den Videokanal. Der Spot im laufenden Video zählt technisch zu Display, gehört bei uns aber zum Bewegtbild, weil er einen fertigen Film voraussetzt. Video Marketing →
• Die Fläche nach dem Kauf — ja, und sie ist der Grund für vieles. Der fünfte Platz aus Kapitel 02. Wir vermarkten sie nicht nur, wir betreiben sie auf eigenen und Partnerflächen selbst. Checkout Marketing →

Zwei Formate anzubieten und zwei zu begründen ist ehrlicher als vier zu behaupten.

Warum diese Auswahl und nicht die übliche

Die meisten Display-Anbieter arbeiten mit dem Banner, weil es überall verfügbar ist und jeder es kennt. Genau das ist auch sein Problem: Ein Format, das seit fünfundzwanzig Jahren an derselben Stelle sitzt, hat jedem Menschen im Netz beigebracht, wo er nicht hinsehen muss.

Die Formate, für die wir uns entschieden haben, sind Nischenformate — aber nicht aus Kleinheit. Der Unterschied liegt woanders:

• Sie sind nicht abgenutzt. Es gibt keine gelernte Position, an der man vorbeisieht. Ein Vollbild im Hochformat und eine Empfehlung im Textfluss sind Stellen, an denen der Blick ohnehin ist.
• Sie skalieren trotzdem. Das ist der Punkt, an dem die meisten Nischenformate scheitern: Sie wirken, solange sie selten sind, und sind nicht in Menge verfügbar. Diese hier laufen über ein Netz aus Umfeldern, nicht über eine einzelne Fläche — die Menge kommt aus der Breite der Umfelder, nicht aus der Häufigkeit derselben Einblendung.
• Sie lassen sich am Umfeld steuern. Weil sie im Inhalt sitzen statt daneben, ist das Thema der Seite die natürliche Steuergröße — ohne Wiedererkennung über Seiten hinweg.
• Sie kosten mehr pro Kontakt. Das gehört dazu und wird ungern gesagt. Wer den niedrigsten Tausenderkontaktpreis sucht, bekommt ihn beim Banner — und bezahlt ihn mit der Aufmerksamkeit, die er nicht bekommt.

Der ehrliche Preis dieser Entscheidung: Wir sind nicht der richtige Anbieter für eine Kampagne, die vor allem billig viele Einblendungen braucht. Dafür gibt es Häuser, die das besser und günstiger können — und die es auch anbieten sollten.

Und die Brücke, die im Bestand fehlt: Display endet nicht beim Klick. Wer über eine Anzeige gekommen ist, kann später wieder angesprochen werden — über einen eigenen Verteiler, wenn er eine Adresse hinterlassen hat, oder auf der Fläche nach dem Kauf, wenn er woanders bestellt. Wie diese Teile zusammengehören, steht in Brand Performance Marketing; wie die Ansprache danach aussieht, unter E-Mail-Marketing und Checkout.

Wo die Grenzen liegen

Vier Einschränkungen gehören zu diesem Kanal, und die erste betrifft alle vier Formate gleichermaßen.

• Du mietest, du besitzt nicht. Die Fläche gehört jemand anderem. Was dort erscheint, wie lange und zu welchem Preis, entscheidest du nur mit.
• Eine Anzeige ersetzt keine Entscheidung. Bei erklärungsbedürftigen Angeboten kann Display den ersten Kontakt herstellen — den Abschluss trägt es nicht.
• Unter einer bestimmten Menge misst man Zufall. Wer sehr eng eingrenzt und zugleich wenig Budget einsetzt, bekommt Zahlen, aus denen sich nichts ableiten lässt.
• Sichtbarkeit ist nicht Wahrnehmung. Dass eine Anzeige im Bildschirmbereich war, heißt nicht, dass jemand sie angesehen hat. Jede Zählweise in diesem Kanal misst eine Annäherung — wer damit rechnet, sollte wissen, welche.

Zusammengenommen ergeben sie keine Absage, sondern eine Bedingung: Display trägt dort, wo ein Umfeld bestimmbar ist und hinter dem Klick etwas wartet.

Häufige Fragen

Was daneben steht

Die zwei Formate, die wir aus dieser Familie anbieten, haben eigene Seiten: Native Ads und Story Ads. Wie Display in einen Gesamtplan passt, steht in Brand Performance Marketing. Und wenn du wissen willst, warum eine Flächenzusage noch nichts über Wirkung sagt, steht das in Share of Voice.