Performance Marketing zahlt für messbare Reaktionen statt für Sichtbarkeit. Die Trennung in ein Markenbudget und ein Abverkaufsbudget stammt aus einer Zeit, in der man beides nicht zusammen messen konnte. Diese Zeit ist vorbei — und daran ändert sich, wie man plant.
Beispielansicht einer Auswertung. Die vier Werte und die Kurven darin sind Demodaten und stammen aus keiner echten Kampagne.
Es gibt zwei Sorten von Marketingbudget, und in vielen Häusern sind es zwei Abteilungen: Die eine soll dafür sorgen, dass man die Marke kennt. Die andere soll dafür sorgen, dass jemand kauft. Sie messen mit verschiedenen Zahlen, berichten an verschiedene Leute und streiten am Jahresende darum, wem der Umsatz gehört.
Dieser Text erklärt, was Performance Marketing ist, wie es sich von klassischer Werbung unterscheidet, welche Kanäle dazugehören — und welche drei wir bewusst nicht anbieten. Am Ende steht, wo der Ansatz an seine Grenzen kommt.
Kapitel 01Performance Marketing bezeichnet Werbung, die für eine messbare Reaktion bezahlt wird und nicht für die Möglichkeit, gesehen zu werden. Der Unterschied klingt technisch und entscheidet alles: Wer für Sichtbarkeit zahlt, kauft eine Chance. Wer für eine Reaktion zahlt, kauft ein Ergebnis.
Reaktion heißt dabei je nach Ziel etwas anderes — ein Klick, eine Anfrage, eine Anmeldung, eine Bestellung. Was gezählt wird, wird vorher festgelegt, nicht hinterher gesucht.
Was nicht vorher als Ergebnis definiert wurde, wird hinterher zur Ausrede.
Der zweite Teil des Begriffs ist wichtiger als der erste: Messbarkeit ist kein Selbstzweck, sondern die Bedingung fürs Nachsteuern. Eine Kampagne, deren Wirkung man erst nach ihrem Ende beurteilen kann, lässt sich nicht mehr verbessern — nur noch bewerten.
Kapitel 02Die Gegenüberstellung ist älter als das Fach und trotzdem der schnellste Weg zum Verständnis. Sie beschreibt zwei Arbeitsweisen, nicht zwei Qualitätsstufen — klassische Werbung ist nicht schlechter, sie beantwortet eine andere Frage.
| Klassische Werbung | Performance Marketing | |
|---|---|---|
| Wofür bezahlt wird | Sichtbarkeit — die Einblendung | die Reaktion — Klick, Anfrage, Kauf |
| Wann man es weiß | nach der Kampagne, ungefähr | während der Kampagne, je Fläche |
| Was man ändern kann | die nächste Kampagne | die laufende |
| Woran optimiert wird | an Erfahrung | an dem, was gemessen wurde |
| Wo die Stärke liegt | Aufbau über Jahre | Nachweis im Quartal |
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Die letzte Zeile ist der Grund, warum es beides braucht. Performance Marketing ist gut darin zu zeigen, was diese Woche funktioniert hat. Es ist schlecht darin, eine Marke aufzubauen, an die sich in fünf Jahren noch jemand erinnert — dafür braucht es Wiederholung ohne unmittelbaren Ertrag.
Kapitel 03Die Aufteilung in Markenbudget und Abverkaufsbudget hatte einen guten Grund: Man konnte beides nicht mit denselben Zahlen beurteilen. Ein Fernsehspot ließ sich nicht bis zur Bestellung verfolgen, ein Suchanzeigenklick sagte nichts über die Marke. Also trennte man, was sich nicht vergleichen ließ.
Was sich seither geändert hat, ist nicht die Werbung, sondern die Messbarkeit der Fläche. Ein Spot im Streaming läuft auf demselben Gerät, auf dem später bestellt wird. Eine Nachricht im Postfach führt auf eine Seite, die zählt, was danach passiert. Damit fällt der Grund für die Trennung weg — die Trennung selbst bleibt oft trotzdem.
„Brand Performance" ist der Versuch, beides in einem Plan zu halten statt in zwei Budgets: Der Aufbau erzeugt die Voraussetzung, der Abschluss verwertet sie, und beides wird an derselben Strecke gemessen. Der Begriff ist Branchensprache und beschreibt keine neue Technik — er beschreibt, dass man aufhört, zwei Fragen getrennt zu stellen, deren Antwort dieselbe Person gibt.
Praktisch sieht das nach drei Stufen aus, und die Reihenfolge ist keine Empfehlung, sondern eine Beobachtung. Am Anfang steht eine Fläche, auf der jemand die Marke überhaupt wahrnimmt — im Streaming etwa, wo ein Spot auf dem großen Bildschirm läuft und nicht weggeklickt werden kann. In der Mitte steht eine Ansprache, die aus Wahrnehmung Interesse macht und dabei zählbar ist: eine Nachricht im Postfach, ein Klick, eine Seite. Am Ende steht eine Fläche, auf der jemand ohnehin gerade kauft — dort ist die Kaufbereitschaft nicht mehr die Frage, sondern die Voraussetzung.
Was diese drei Stufen zusammenhält, ist nicht das Werbemittel, sondern die Auswertung. Wenn jede Stufe in einem eigenen System liegt und jede ihre eigene Zahl meldet, entsteht wieder die Zweiteilung — nur feiner. Erst wenn sich derselbe Mensch über die Stufen hinweg wiedererkennen lässt, wird sichtbar, was der Aufbau für den Abschluss wert war.
Kapitel 04Zum Fach gehören üblicherweise Suchmaschinenwerbung, Suchmaschinenoptimierung, Werbung in sozialen Netzwerken, E-Mail, Bewegtbild, Display und Affiliate. Das ist eine Aufzählung, keine Empfehlung — welche davon tragen, hängt an drei Dingen:
Was wir in welchem Kanal anbieten, steht auf den Leistungsseiten: E-Mail, Video, Connected TV, Checkout, Story Ads, Native Ads und Lead-Generierung. Die Einordnung aller Kanäle ohne Bezug auf uns steht in Was ist Online-Marketing?
Kapitel 05Das gehört in einen Text über die Kanäle, weil sonst der Eindruck entsteht, wir könnten alles. Können wir nicht, und in zwei der drei Fälle wollen wir es auch nicht.
Eine Kanalliste ohne Absagen ist ein Verkaufsprospekt.
Der Preis dieser Haltung ist ehrlich zu nennen: Wer alles aus einer Hand braucht, bekommt es bei uns nicht. Wann das die bessere Wahl ist, steht in Leitfaden 01, Kapitel 09.
Kapitel 06Die gebräuchlichen Größen lassen sich in zwei Gruppen teilen: Kosten pro etwas und Verhältnis von Ertrag zu Einsatz.
Eine Größe fehlt in fast jeder Aufstellung und ist trotzdem die wichtigste: was ein gewonnener Kunde über die Zeit einbringt. Ohne sie lässt sich nicht beurteilen, ob ein Preis pro Anfrage hoch oder niedrig ist — dieselben Kosten können in einem Geschäft ein Schnäppchen und im nächsten ruinös sein.
Die zwei häufigsten Fehler bei Kennzahlen haben nichts mit Rechnen zu tun. Der erste: eine Zahl als Maßstab nehmen, deren Messpunkt nicht feststeht — warum es für die Abschlussquote keine Vergleichszahl geben kann, steht in einem eigenen Leitfaden. Der zweite: eine Zahl weiter verwenden, obwohl sie ihre Bedeutung verloren hat, wie die Öffnungsrate im E-Mail-Marketing.
Kapitel 07Der Rahmen gilt unabhängig vom Kanal. Er ist unspektakulär, und daran scheitert er meistens — nicht an fehlendem Wissen, sondern daran, dass Schritt drei und vier im Alltag untergehen.
Ein Schritt dazwischen wird oft ausgelassen und ist der billigste von allen: vor der großen Menge an einer kleinen testen. Zwei Betreffzeilen, zwei Werbemittel, eine Teilmenge — und erst dann die Entscheidung. Was das im E-Mail-Kanal konkret heißt, steht im Leitfaden E-Mail-Marketing.
Und ein Punkt, der in Erklärtexten regelmäßig fehlt, obwohl er im Alltag über den Erfolg entscheidet: Wie kommt das Ergebnis dorthin, wo damit gearbeitet wird? Eine Anfrage, die in einer Tabelle landet, die freitags jemand herunterlädt, ist am Montag drei Tage alt. Ob die Übergabe in Echtzeit über eine Schnittstelle läuft, über einen abgesicherten Dateiweg oder als verschlüsselter Anhang, ist keine technische Feinheit — es entscheidet darüber, ob jemand noch antwortet, solange er sich an die Anfrage erinnert.
Dasselbe gilt für die Auswertung: Ein Bericht, den man einmal im Monat bekommt, ist eine Nachricht. Zahlen, in die man während der Kampagne sehen kann, sind ein Werkzeug. Der Unterschied liegt nicht in der Menge der Daten, sondern im Zeitpunkt.
Kapitel 08Vier Einschränkungen gehören zu diesem Ansatz, und die erste ist die unbequemste.
Ein Ansatz, der seine eigenen Grenzen nicht kennt, ist kein Ansatz, sondern eine Überzeugung.
Kapitel 09Was ist Online-Marketing? ordnet alle Kanäle ein, ohne von uns zu sprechen. Online-Marketing-Strategie geht den Weg von Zielen zu Kennzahlen im Einzelnen durch. Und wenn du wissen willst, woran sich eine Agentur messen lassen muss, steht das auf der Seite zur Performance-Marketing-Agentur — dort geht es nicht um das Fach, sondern um den Zuschnitt eines Hauses: welche Flächen selbst betrieben und welche eingekauft werden, welche Zahlen der Auftraggeber bekommt und welche Kanäle wir nicht anbieten. Dasselbe je Fach auf den Seiten zur Video-Marketing-Agentur und zur E-Mail-Marketing-Agentur.
Mit dieser einen Antwort lässt sich klären, welche Kanäle infrage kommen und welche nicht. Wenn keiner davon zu deinem Angebot passt, sagen wir dir das.
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