Wir planen, belegen und steuern Kampagnen auf ein Ergebnis, das sich zählen lässt. Ein Teil der Werbeflächen gehört uns, der andere wird eingekauft — und drei verbreitete Kanäle bieten wir gar nicht an. Diese Seite sagt, was das für dich bedeutet.
Fast jedes Haus nennt sich heute so. Der Begriff beschreibt eine Arbeitsweise, kein Angebot.
„Performance Marketing" heißt: bezahlt und nachgesteuert wird auf ein Ergebnis hin, das sich zählen lässt — eine Anfrage, eine Bestellung, eine Anmeldung. Das ist eine Steuerungsweise und lässt sich auf sehr verschiedene Kanäle anwenden. Was das Fach genau umfasst, welche Kennzahlen dazugehören und wo seine Grenzen liegen, steht vollständig im Leitfaden Performance Marketing.
Was die Bezeichnung nicht verrät, ist der Zuschnitt des Hauses dahinter. Zwei Agenturen mit demselben Wort auf der Startseite können völlig verschieden gebaut sein: Die eine verwaltet Konten auf fremden Plattformen, die andere betreibt eigene Reichweite. Beides ist legitim, beides hat einen Preis — nur steht der Unterschied in keinem Vergleichsartikel und in keinem Angebot. Sichtbar wird er an dem Tag, an dem etwas schiefgeht: wenn eine Fläche wegfällt, ein Anbieter seine Regeln ändert oder eine Auswertung nicht stimmt.
Was wir in welchem Kanal anbieten, steht auf den Leistungsseiten — E-Mail, Video, Connected TV, Checkout, Story Ads, Native Ads und Lead-Generierung. Hier steht die andere Hälfte: warum ausgerechnet mit uns — und wann nicht.
Er steht in keinem Agenturvergleich und entscheidet trotzdem, wie eng gesteuert werden kann.
Die meisten Performance-Agenturen sind Einkäufer. Sie buchen auf Plattformen, die jemand anderem gehören, nach Regeln, die jemand anderes schreibt. Wir sind beides — und das ist keine Steigerung, sondern eine Aufteilung mit zwei verschiedenen Konsequenzen.
Die eigenen E-Mail-Verteiler, die eigenen Portale und das Netz der Werbeflächen im Bestellweg fremder Shops. Dazu die Software, mit der ausgesteuert und ausgewertet wird — sie ist bei uns kein Zukauf.
Die Folge: Wir bestimmen, was dort läuft, können ein Umfeld ausschließen und eine Auswertung nachrechnen, statt sie zu übernehmen.
Werbeplätze auf den Streamingdiensten, Videoplätze im Player, Display im programmatischen Einkauf. Die Regeln macht dort der Anbieter, und für uns gelten dieselben wie für jeden Einkäufer.
Die Folge: Wir bestimmen die Auswahl und die Ausschlüsse — nicht das Modell dahinter und nicht, was der Anbieter an Daten herausgibt.
Wer eine Fläche einkauft, kann sie auswählen. Wer sie betreibt, kann sie auch abschalten.
Wir sagen bei jeder Leistung, welcher der beiden Fälle vorliegt — auf der jeweiligen Leistungsseite, nicht im Kleingedruckten. Davon hängt ab, wie schnell sich etwas ändern lässt und woher die Zahlen kommen, die du am Ende bekommst.
Die Aufteilung erklärt außerdem, warum unsere Kanalliste kürzer ist als die der meisten: Wir arbeiten dort, wo das Inventar kontrollierbar ist. Was das kostet, steht unter Wo wir nicht passen.
Acht Zeilen. Die Hälfte davon wird im Erstgespräch nie besprochen.
| bei dir | bei uns | |
|---|---|---|
| Das Ziel | was am Ende zählbar sein soll — und was ein gewonnener Kunde dir einbringt | Übersetzung in Kanäle, Mengen und eine Obergrenze je Einheit |
| Das Budget | Rahmen und Freigabe | Aufteilung, Umschichtung im Lauf, Hinweis wenn die Menge zu klein ist |
| Das Werbemittel | Angebot, Botschaft, Rechte an Bild, Musik und Gesichtern | Zuschnitt auf die Formate, Prüfung auf die technischen Grenzen |
| Die Kanalwahl | das letzte Wort | Vorschlag samt Absagen — auch gegen den eigenen Umsatz |
| Die Flächen | — | Einkauf, Belegung, Ausschluss unpassender Umfelder |
| Die Zielseite | Seite, Formular, Shop — und was dort nach dem Klick passiert | Hinweis, wenn dort etwas fehlt |
| Die Messung | was in deinem System passiert, nachdem etwas angekommen ist | Auswertung je Fläche und Format getrennt, nicht als Gesamtzahl |
| Beim Aufhören | Werbemittel, Auswertungen, Kontakte, Zugänge | Übergabe ohne Bedingungen |
Tabelle seitlich scrollbar →
Die Zeile, an der die meisten Kampagnen scheitern, ist die Zielseite — und sie steht auf beiden Seiten der Tabelle nur halb.
Wir sehen, was bis zum Klick passiert. Was danach kommt, gehört dir: ein Formular mit sieben Pflichtfeldern, ein Bestellweg mit einem Umweg zu viel oder eine Anfrage, die niemand beantwortet, kosten mehr Ergebnis als jede Aussteuerung einbringt. Wir sagen es, wenn uns dort etwas auffällt — ändern können wir es nicht. Was an dieser Stelle regelmäßig schiefgeht, steht in den Leitfäden zu Formularen und zum Bestellweg.
Fünf Schritte. Der dritte wird am häufigsten übersprungen.
Für das erste Gespräch brauchen wir zwei Angaben: was am Ende zählbar sein soll, und was dir ein gewonnener Kunde wert ist. Beide dürfen unfertig sein. Ohne die zweite lässt sich allerdings nicht sagen, ob ein Preis je Anfrage hoch oder niedrig ist — dieselben Kosten sind im einen Geschäft ein Schnäppchen und im nächsten ruinös.
Ein Punkt fehlt in dieser Aufzählung mit Absicht: ein Termin, ab dem „die Ergebnisse da sind". Den gibt es nicht als Frist, sondern als Menge — und die lässt sich vorher ausrechnen.
Eine Überschrift, die Zahlen verspricht, sollte welche liefern.
Was in einer Auswertung von uns steht, ist zusagbar — anders als das Ergebnis selbst. Vier Angaben, an denen du uns festhalten kannst:
Was du dagegen nicht bekommst, ist eine Abschlussquote, ein Verhältnis von Umsatz zu Werbeausgaben oder ein Preis je Anfrage, den wir zusagen, bevor deine Kampagne gelaufen ist.
Das ist keine Zurückhaltung, sondern Rechnen: Diese Größen hängen an deinem Angebot, deinem Preis, deiner Marke, dem Wettbewerb und daran, was auf der Zielseite passiert. Ein Wert aus dem Geschäft eines anderen ist deshalb keine Erwartung, sondern eine Zufallszahl — warum es für die Abschlussquote gar keine Vergleichszahl geben kann, steht als eigener Leitfaden. Welche Kennzahlen es überhaupt gibt und was sie jeweils nicht sagen, steht in Leitfaden 09, Kapitel 06.
Auch wir. Die Antwort kann gegen uns ausgehen.
Nach einer Agentur wird häufiger gefragt als nach einem Kanal, und die Antwort besteht meist aus einer Liste von Vorzügen des Antwortenden. Diese fünf Fragen kann man jedem Anbieter stellen, uns eingeschlossen.
Eine sechste Frage entscheidet oft mehr als diese fünf, lässt sich aber nicht an der Agentur klären: Spezialist oder alles aus einer Hand? Sie steht ausgeführt in Leitfaden 01, Kapitel 09.
Lieber im Erstgespräch als im dritten Monat.
Drei verbreitete Kanäle bieten wir nicht an, und in zwei der drei Fälle ist das eine Entscheidung und kein Mangel an Können. Die ausführliche Begründung steht in Leitfaden 09, Kapitel 05.
Dazu ein fünfter Fall, der keine Kanalfrage ist: Wenn zu wenige Fälle zusammenkommen, um einen Unterschied überhaupt als Unterschied zu erkennen, trägt keine Aussteuerung. Das gilt besonders, wenn deine Zielgruppe aus wenigen hundert Betrieben besteht — dort ist der persönliche Weg der kürzere. Wir sagen das vor der Buchung, nicht im dritten Monat.
Wer mehrere Kanäle gleichzeitig steuert, braucht Leute, die voneinander wissen.
Zwei Standorte, zwei feste Mannschaften — und für dich ein Ansprechpartner, der nicht je Kanal wechselt. Ohne das bleibt jede Kanalverknüpfung eine Behauptung: Wer den E-Mail-Teil einer Kampagne verantwortet, muss wissen, was im Bestellweg gerade läuft. Die Namen und Rollen stehen auf Über uns, als Personen und nicht als Zahl.
Wie die eigenen und die eingekauften Teile zusammenspielen, steht unter Unser Ansatz. Für wen wir ausdrücklich nicht der Richtige sind, steht ebenfalls auf Über uns — dieselbe Frage von der anderen Seite.
Die beiden anderen Fächer haben eigene Seiten mit derselben Bauart: Video-Marketing-Agentur und E-Mail-Marketing-Agentur.
Acht Fragen aus laufenden Projekten.
Mit dieser Antwort und der Frage, was dir ein gewonnener Kunde wert ist, lässt sich in einem Gespräch klären, welche Kanäle tragen — und ob wir dafür die Richtigen sind. Wenn nicht, sagen wir es.
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